Почему рекламодателям рекомендуется использовать адаптивные медийные объявления

Адаптивные медийные объявления Google: обзор и рекомендации по настройке

Адаптивные медийные объявления в Google Ads — это возможность показать рекламу почти на любой площадке и в любом рекламном блоке. В этой статье интернет-маркетолог Ильхом Чакканбаев расскажет, как создавать кампании с адаптивными медийными объявлениями, а также поделится рекомендациями по работе с таким форматом.

Адаптивные медийные объявления в Google — рекламный формат для КМС (Контекстно-медийной сети), который повышает эффективность рекламы. Система автоматически комбинирует элементы объявлений, подстраивает их под размеры экрана, а затем выбирает из них те, которые вероятнее всего заинтересуют пользователей. Рекламодателям остается только добавить варианты заголовков, изображений, видео и описаний.

Такой формат имеет два неоспоримых плюса: он легко настраивается и позволяет показать объявления практически в любом блоке (и получить высокий СTR).

Пример таких объявлений:

Впервые запускаете рекламу в Google? Дарим 30 000 ₽ на счет!

Зарегистрируйтесь в eLama и получите 30 000 рублей на продвижение в Google Ads. Только для новых рекламодателей Google.

Преимущества адаптивных медийных объявлений

• Автоматическая оптимизация. Алгоритмы в режиме реального времени определяют, каким будет объявление и как в нем будут сочетаться элементы. А затем Google на основе статистики выбирает лучшие для показа сочетания.
• Экономия времени. Рекламодателям не нужно самостоятельно создавать баннеры: достаточно загрузить несколько заголовков, описаний, изображений или видео. А система сама составит из них объявления, подходящие конкретному рекламному месту.
• Увеличение охвата. Google создает баннеры под разные форматы, поэтому объявления будут показываться практически на всех площадках.
• Совместимость с динамическим ремаркетингом. Для адаптивных медийных объявлений можно настроить динамический ремаркетинг. Загрузите товарный фид, задайте необходимые настройки — и вы сможете напомнить о себе пользователям, которые уже были на вашем сайте.

Важно: чтобы адаптивные медийные объявления корректно работали, система должна собрать достаточно данных. Поэтому в первое время эффективность объявлений может быть ниже.

Расскажем подробнее о настройках кампании.

Как запустить кампанию с адаптивными объявлениями

Для начала выберите уже существующую кампанию или добавьте новую. Мы покажем, как создавать новую кампанию.

Укажите, что создаете рекламную кампанию без цели.

Среди типов кампаний выберите КМС. Адаптивные медийные объявления можно использовать:

• в умных кампаниях, где ставки и аудитории контролируют алгоритмы Google Ads;
• в стандартных медийных кампаниях, которыми рекламодатель управляет вручную.

Мы выберем второй вариант.

Переходим к настройкам кампании. Для начала дайте ей название, желательно понятное: так вам будет легче ориентироваться, если кампаний будет много.

Ниже укажите свое местоположение, чтобы с помощью геотаргетинга показывать объявления жителям определенного региона или тем, кто им интересуется.

И выберите языки — ваша реклама будет показываться на сайтах с контентом на этих языках, а также пользователям, которые выбрали их в настройках.

Затем определитесь с показателем кампании, чтобы выбрать подходящую для вас стратегию назначения ставок. На эту стратегию будут ориентироваться алгоритмы при оптимизации кампании.

Среди представленных стратегий:

• Целевая цена за конверсию. Алгоритм будет стараться получать конверсии по заданной цене.
• Целевая рентабельность инвестиций в рекламу. Система будет приносить нужное количество выручки (из ценности целей) при установленном ограничении ROI (показатель возврата инвестиций).
• Максимум конверсий. Кампания принесет максимальное количество конверсий, которое можно получить при заданном бюджете.
• Цена за тысячу показов в видимой области экрана. Эта стратегия используется редко. Рекламодатель платит за показ только в том случае, если пользователь с высокой вероятностью видел объявление. Показ засчитывается, если 50 % объявления демонстрируется на экране в течение одной и более секунд.
• Назначение цены за клик вручную. Рекламодатель назначает максимальную цену за клик пользователя, деньги списываются в том случае, если человек перешел по объявлению.

Теперь займемся настройками группы объявлений.

Выберите аудитории для показа по настроенным вручную таргетингам. Это могут быть аудитории ремаркетинга (созданные в Google Ads или переданные из Google Analytics) или же списки, подобранные Google.

Укажите демографические таргетинги. Когда аудитории будут собраны, в правой части экрана вы увидите прогнозируемые данные по конверсиям, охвату и кликам.

Следующий этап — настройка объявлений.

Добавьте следующий элементы:

• URL вашей посадочной страницы, на нее попадет пользователь, если кликнет по объявлению.
• Изображения, в том числе и логотипы. Можно добавить до 15 изображений и до 5 логотипов. Изображения могут быть горизонтальными и квадратными.

• Видео (до 5 штук).
• До 5 заголовков — не больше 30 символов каждое.
• Длинный заголовок (до 90 символов). Показывается вместо стандартного, если это позволяет размер рекламного места.
• Не больше 5 описаний.
• Название кампании (до 25 символов).

Когда вы добавите элементы, система покажет, насколько хорошо проработаны объявления.

Сохраните изменения — кампания готова к запуску.

Если вы хотите создать объявления на основе существующей кампании, во вкладке «Кампании в КМС» выберите «Объявления» и соответствующий раздел.

Динамический ремаркетинг и адаптивные медийные объявления

Динамический ремаркетинг — это инструмент привлечения пользователей, которые уже взаимодействовали с вашим сайтом. Особенность динамического ремаркетинга в том, что объявления адаптируются под конкретные категории и товары, страницы которых человек посетил. Контент при этом поступает из фида товаров, который вы загружаете в кампанию.

Чтобы создать адаптивные медийные объявления с динамическим ремаркетингом, откройте «Дополнительные настройки». Этот пункт находится на одном из этапов создания кампании — после выбора целей кампании и бюджета.

Откройте вкладку с динамическими объявлениями.

Нажмите на чекбокс «Использовать фид» и выберите один из источников фида:

• подключиться к Google Merchant Center;
• создать фид и загрузить его через «Коммерческие данные».

Вы можете отфильтровать товары по одному или нескольким признакам.

Следующий шаг — работа с объявлениями. Заполните те же данные, что и в инструкции выше. На предпросмотре вы можете увидеть не только стандартные объявления, но и комбинации товаров.

Ваша кампания готова!

Чтобы лучше разобраться в теме, посмотрите запись мастер-класса «Запускаем рекламу в Контекстно-медийной сети Google (КМС)» и видео на YouTube-канале eLama «Адаптивные медийные объявления в Google Ads».

Рекомендации по работе

1. Добавьте максимальное количество изображений, заголовков и текстов. При подготовке изображений заранее продумайте, как они будут выглядеть в уменьшенном виде. Иногда картинка плохо видна — и тогда реклама теряет весь свой смысл.

2. Экспериментируйте с изображениями, текстами, заголовками, посадочными страницами и офферами.

3. Проверьте, что заголовки подходят описаниям и изображениям, т. к. система может комбинировать их в любом порядке. Слишком похожие заголовки затрудняют работу системы и мешают тестированию.

4. Помните, что системе нужно время на обучение и оптимизацию (в среднем две недели). Поэтому не делайте поспешных выводов.

Что еще можно сделать для оптимизации кампании:

• нацелиться на «теплую» аудиторию и исключить менее активную;
• ограничить показ на определенных сайтах, воспользовавшись блоком «Места размещения»;
• отключить регионы, которые хуже всего отработали;
• задать расписание показов и сконцентрироваться только на максимально продуктивных днях недели и времени суток.

6 особенностей, которые важно учитывать при работе с адаптивными объявлениями Google Ads

Два года назад Google объявил о новом типе объявлений в КМС, которые сочетают в себе как текстовые, так и графические элементы и являются своеобразным гибридом.

Примеры объявлений

Текстовый формат объявлений пользовался большей популярностью у рекламодателей, потому что обеспечивал им широкий охват аудитории, правда часто оставался незамеченным из-за отсутствия визуальной составляющей — многочисленные тексты просто терялись на фоне сайтов КМС. Переход на адаптивные объявления позволил им увеличить кликабельность в контекстно-медийной сети.

Преимущества адаптивных объявлений

Они эффективны

Мы всегда добавляем адаптивные объявления в кампании в КМС, как правило, они демонстрируют лучшие показатели охвата и CTR в сравнении с другими форматами.

По данным Google, использование адаптивных медийных объявлений, а не только графической рекламы, позволяет рекламодателям увеличить число конверсий в среднем на 50% при одинаковой цене за конверсию. Плюс адаптивные медийные объявления с несколькими заголовками, описаниями и изображениями приносят на 10% больше конверсий при одинаковой цене, чем объявления с одним набором объектов.

При меньшей ставке количество показов адаптивных объявлений больше, кроме того, CTR у них выше, чем у остальных типов, в то время как стоимость конверсии значительно ниже.

2. Сделали КМС более доступной для рекламодателей

Стандартные баннеры уже давно являются частью контекстно-медийной сети, но не все рекламодатели могут ими воспользоваться. Существует около 20 стандартных размеров для баннерных блоков в КМС. Дизайнер должен позаботиться, чтобы элементы корректно отображались во всех вариантах, сохранив при этом общую концепцию.

Сложность заключается в том, что у многих клиентов нет постоянной возможности создавать баннеры всех размеров, не говоря уже о нескольких наборах баннеров для А/Б тестов. Как правило, они останавливаются на наиболее популярных параметрах, в результате чего часть площадок остается неохваченной.

3. Легко трансформируются в нативное объявление, текст или баннер

Этот формат позволяет рекламодателям использовать все возможные блоки в КМС — размер, внешний вид и формат создаваемых объявлений автоматически корректируются в соответствии с местом их размещения. Например, адаптивное медийное объявление может отображаться нативным баннером на одном сайте и динамически текстовым объявлением на другом, при этом демонстрируется одна из многочисленных текстовых и визуальных комбинаций.

Для нас, как для рекламодателей, важно, что этот процесс происходит в режиме реального времени: Google Ads автоматически формирует объявления. А это значит:

• Изображения будут масштабироваться, чтобы вписаться в каждый рекламный блок;
• Комбинации текста будут выбраны на основе доступного пространства;
• Некоторые тексты будут обрезаны в условиях ограниченного пространства.

Важно помнить про эти особенности при создании адаптивных объявлений, чтобы вне зависимости от того, какое объявление Google выберет для показа, оно отображалось корректно.

Рекомендации

Выбирайте изображения подходящие для всех форматов

Адаптивные объявления позволяют рекламодателям загрузить 2 типа изображений: с квадратной и альбомной ориентацией. При загрузке через интерфейс Google Ads вы увидите примеры того, как отображаются объявления, но помните — в реальности изображения могут быть меньшего размера, чтобы поместиться в соответствующий рекламный блок.

Давайте сравним 2 варианта изображения для адаптивного объявления для нового ЖК. Какой, по вашему мнению, мы использовали?

Вариант 1 / Вариант 2

Вы правы, если выбрали вариант 2!

В первом варианте ЖК расположен на заднем плане и на изображении присутствует множество различных объектов — автомобили, дорога, трамвай и т.д., которые отвлекают пользователя от основного объекта.

Ещё один пример объявления с разными изображениями.

В первом случае ЖК снят сверху, поэтому на изображении присутствуют дополнительные объекты. При масштабировании пользователю трудно понять, что происходит на картинке. Также в первом варианте используется большое количество цветов, которые мешают восприятию.

Вариант 1 / Вариант 2

При выборе изображений думайте о том, как они выглядят в полном масштабе или будут выглядеть, если их уменьшить. Вы теряете часть целевого трафика, когда они становятся размытыми и непонятными для аудитории.

2. Используйте изображения разных размеров

При создании адаптивного объявления можно ограничиться только одним вариантом изображения — квадратом или прямоугольником. Я рекомендую добавлять оба формата — это гарантирует, что картинка будет корректно отображаться.

В интерфейсе вы сможете обрезать исходное изображение до нужного формата и сделать из горизонтальной ориентации квадрат и наоборот, если у вас нет готовых изображений в разной ориентации.

3. Адаптируйте логотип

Бренды очень любят свои логотипы и не всегда готовы что-то менять, но ради эффективного объявления в КМС приходится чем-то жертвовать. Конечно, речь идет о небольших корректировках для того, чтобы соответствовать требованиям к логотипу.

Как и изображения, логотип для адаптивного объявления можно загрузить с квадратной и горизонтальной ориентацией. Правда, не все можно обрезать до нужного размера, поэтому необходимо подготовить разные лого, которые будут соответствовать общей концепции бренда и отлично отображаться в разных типах объявлений.

Рассмотрим пример лого с горизонтальной ориентацией, где есть иконка слева и название бренда справа.

Отлично подходит для логотипа с соотношением сторон 4:1, но не годится для формата 1:1.

В подобной ситуации будет логичным обратиться к дизайнеру, чтобы получить квадратную версию логотипа. Первая идея, которая придёт ему в голову — добавить пустые области сверху и снизу.

Это может неплохо выглядеть в редакторе, но не забывайте о масштабировании. Часто подобное решение уместно для крупных форматов объявлений, а вот на мелких логотип будет восприниматься трудно.

У ЖК Семейный уже есть версия логотипа, в котором название бренда размещено под иконкой — отлично подходит для квадратной версии.

Ещё одно решение — оставить на горизонтальном изображении только иконку.

Лучше заранее подумать о формате лого, и о том, как его можно адаптировать. Не бойтесь убирать элементы или использовать только часть логотипа для квадратной ориентации.

4. Пишите тексты, учитывая отображение в разных комбинациях

В адаптивных объявлениях есть несколько текстовых полей для работы.

• Короткий заголовок: 25 символов;
• Длинный заголовок: 90 символов;
• Описание: 90 символов;
• Названии компании: 25 символов.

Плюс адаптивных объявлений — в них гораздо больше символов, чем в текстовых. Правда не все текстовые поля будут отображаться вместе, поэтому нужно знать, чтобы использовать объявления максимально эффективно, какие поля отображаются одновременно.

1. Короткий и длинный заголовок никогда не могут быть показаны одновременно.

Заголовки — разные версии одного и того же сообщения. Не переживайте, если вы повторяетесь.

2. Описания могут быть показаны с короткими или длинными заголовками.

Описания всегда дополняют информацию в заголовке, но никогда не будут показаны без него, поэтому вы не упустите основной посыл. Можете выбрать как короткий, так и длинный заголовок. Убедитесь, что вы не повторяетесь.

Объявление с длинным заголовком

Объявление с коротким заголовком

3. Иногда заголовки отображаются без описаний.

Рекомендую создавать заголовки, отражающие главную мысль объявления, чтобы пользователю было сразу понятно, о чём идёт речь. Также добавьте призыв к действию в длинный заголовок, если это возможно.

4. Длинный заголовок и описание может заканчиваться многоточием, если недостаточно места в рекламном блоке.

Удостоверьтесь, что пользователи получат основную информацию в начале текста и важные детали не скроются за многоточием, поскольку эти текстовые поля могут быть обрезаны. Гораздо проще создавать информативные объявления, когда мы знакомы с комбинациями текстовых полей, части которого гармоничны и не повторяются.

5. Проверьте объявления перед запуском

Хотя адаптивные объявления создаются в режиме реального времени, где у каждого существует множество комбинаций, мы получим первоначальное представление о том, как они выглядят с помощью функции предварительного просмотра.

Можно заранее просмотреть объявление через интерфейс Google Ads — кликнув на него вы откроете окно предварительного просмотра со ссылкой.

Ссылка ведёт на новую вкладку с дополнительными превью потенциальных комбинаций объявлений: нативные и текстовые, баннеры.

Функция не позволит увидеть полный список возможных комбинаций, но выявит недочеты. Ссылка общедоступна, а значит — дизайнеры, клиенты и руководители тоже смогут увидеть и оценить потенциальные объявления и дать обратную связь.

6. Учитывайте правила и ограничения

Еще одна сложность может возникнуть при запуске адаптивных объявлений — несоответствие правилам Google Ads. В некоторых сферах требуется, чтобы рекламодатели раскрывали правовую информацию и предоставляли соответствующие документы. Например, в недвижимости, при указании информации об ипотеке, нужно предоставить в Google Ads лицензию банка. Подробности о правилах в отношении адаптивных объявлений можно найти в Справке Google Ads.

Заключение

Адаптивные объявления в КМС — удобный и эффективный инструмент, помогающий рекламодателям привлекать внимание целевой аудитории и рассказывать про свой товар или услугу. Вот ключевые преимущества, которые подтолкнут вас к знакомству с этим форматом:

1. Оптимизация объявлений. Google использует машинное обучение, чтобы определить оптимальное сочетание объектов для каждого рекламного места, исходя из прогнозов на основе статистики эффективности.
2. Широкий охват. Можно загрузить несколько объектов одного типа — заголовки, логотипы и изображения. Размер, внешний вид и формат создаваемых объявлений автоматически подбирается в соответствии с местом их размещения.
3. Экономия времени. Адаптивные медийные объявления позволяют упростить управление рекламой, поэтому у вас будет больше времени на комплексные задачи по развитию бизнеса.
4. Использование с динамическим ремаркетингом. Для адаптивных медийных объявлений можно настроить динамический ремаркетинг, добавив фид в кампании. Они позволяют персонализировать рекламу для разных категорий клиентов. Ваши объявления отображаются в динамическом и в статическом формате, если вы добавляете в кампанию фид.

Работа с адаптивными объявлениями в КМС не требует научной степени. Выбирайте изображения и текст с умом, оценивайте эффективность, как они будут работать вместе, и главное — убедитесь, что они соответствуют требованиям Google Ads.

Статья написана для портала CMS Мagazine и впервые опубликована здесь.

Адаптивные объявления в Google Ads: особенности и преимущества

Среди множества функций в Google Ads особенно выделяются адаптивные объявления. Сейчас рекламодателям доступен запуск и медийных, и поисковых адаптивных объявлений. Разбираемся, как с ними работать и в каких случаях стоит использовать.

Что такое адаптивные объявления?

Объявления, которые Google создает автоматически из предоставленных вами креативов.

• медийные (показываются на площадках Контекстно-медийной сети);
• поисковые (отображаются в результатах поиска Google).

Как они работают?

Адаптивные объявления Google отличаются от традиционных, поскольку алгоритмы автоматически «собирают» креативы вместе и тестируют объявления. Например, Google может поэкспериментировать с различными комбинациями заголовков, описаний и мультимедиа, чтобы определить, что дает наилучшие результаты в зависимости от целей вашей кампании.

Автоматическое тестирование различных вариантов объявлений выполняется бесплатно с помощью машинного обучения Google. Автоматический выбор объявления зависит от истории просмотров, устройства и других особенностей пользователя.

Медийные адаптивные объявления в Google Ads

Адаптивная медийная реклама – это визуальная реклама, которая автоматически адаптирует свой размер, формат и внешний вид к рекламному пространству, например, к конкретному рекламному месту на сайте. Адаптивные объявления для контекстно-медийной сети Google содержат заголовок, описание и креативы, например, изображение, логотип или видео.

Запуск медийной кампании в Google Рекламе необходим, если:

• вы хотите охватить аудиторию, которая продемонстрировала явный интерес к вашему продукту или отрасли.
• вы хотите, чтобы ваша реклама появлялась на разных площадках, включая блоги и видео на YouTube.
• вы заинтересованы в масштабировании рекламной кампании.

Адаптивная медийная реклама в Google позволит:

• увеличить узнаваемость бренда;
• направить трафик на сайт;
• сократить путь к покупке;
• увеличить продажи вашего продукта или услуги.

Адаптивные медийные объявления позволяют добавлять до пяти «коротких» заголовков. Вам необходимо добавить, как минимум одну версию, но мы лучше добавить максимально возможное число, чтобы проверить, какие из них лучше всего подходят для вашей кампании. Далее – длинный заголовок (не более 90 символов). Следом – описание. Это место для дополнительной информации в объявлении. Google позволяет ввести до пяти различных описаний. Название компании может состоять максимум из 25 символов. Если название вашей компании слишком длинное для ограниченного пространства символов, придется его сокращать. Еще один элемент – это конечный URL, адрес, по которому вы хотите, чтобы объявление переходило. Этот URL не будет отображаться в самом объявлении.

Преимущества медийных адаптивных объявлений:

• Вам не нужно привлекать стороннего дизайнера. Адаптивные медийные объявления – отличное решение для небольших компаний, у которых нет ресурсов для размещения стандартных медийных объявлений. Часто у небольших компаний нет собственной команды дизайнеров, которую они могли бы использовать для создания этих объявлений. Но с адаптивной медийной рекламой вам понадобится всего пара изображений с высоким разрешением и логотип, чтобы начать работу.
• Вы можете повысить эффективность рекламных кампаний. В некоторых случаях адаптивные медийные объявления более эффективны, чем стандартные за счет того, что алгоритмы выбрали наиболее удачные комбинации.
• Экономия времени. Вам не нужно тратить время на тестирования. Алгоритмы делают это самостоятельно. От рекламодателей требуется только представить креативы и назначить бюджет.
• При создании объявления вы можете оценивать свои объявления с помощью системы показателей. Счетчик эффективности рекламы дает представление о том, насколько хорошо настроены ваши адаптивные медийные объявления, прежде чем вы запустите его. Он дает общий рейтинг и предлагает действия, которые вы можете предпринять, чтобы повысить эффективность рекламы.

Даже если вы соответствуете рекомендуемым размерам, Google отмечает, что иногда он обрезает ваше изображение по горизонтали. Помните об этом факторе при разработке или выборе рекламных изображений.

Google также запрещает добавлять в качестве креативов:

• логотипы с текстом, который занимает более 20% изображения;
• анимированные изображения или GIF;
• вводящий в заблуждение контент;
• контент для взрослых;
• нерелевантный контент;
• размытые изображения.

Текстовые объявления, которые позволяют рекламодателям добавлять несколько заголовков и описаний, которые затем машинное обучение Google будет тестировать, изучать и оптимизировать для получения наиболее эффективной комбинации в соответствии с поисковым запросом.

До выпуска адаптивных объявлений развернутые объявления были единственным вариантом для текстовых объявлений (стандартные текстовые объявления были отключены в январе 2017 года).

Главное различие между адаптивными и развернутыми объявлениями в том, что в первом варианте тестирование выполняется автоматически с помощью ИИ Google. Рекламодателям больше не придется самостоятельно тестировать рекламу и отслеживать коэффициенты конверсии.

Преимущества адаптивной поисковой рекламы

В сочетании с интеллектуальным машинным обучением Google адаптивные поисковые объявления могут протестировать тысячи вариантов рекламных комбинаций. Создавая адаптивные поисковые объявления, Google выполняет рутинную работу по тестированию рекламы и подбирает наиболее эффективный контент для вашей аудитории.

Google делает все это бесплатно. Не нужно закладывать дополнительный бюджет на тестирование, вы просто оплачиваете это как обычную рекламную кампанию.

Экономия времени – еще одно преимущество таких объявлений. Используя возможности искусственного интеллекта Google, вы сокращаете время, затрачиваемое на создание и тестирование рекламы, и сможете лучше сосредоточиться на развитии своего бизнеса.

Особенности настройки адаптивных объявлений

Объявления создаются в рекламном кабинете Google Ads. На странице с кампанией нажмите на синий плюс, а затем выберете пункт «Адаптивные объявления» в раскрывающемся списке. Далее – загрузка креативов. Вам нужно заполнить пункты с заголовком, текстом, описанием, названием компании и так далее. Вы можете загрузить собственное изображение для рекламы или взять то, что найдет Google на вашем сайте (он автоматически просканирует содержимое и предложит несколько вариантов). Если собственных изображений нет, то можно воспользоваться библиотекой изображений прямо при создании объявлений. Вы также можете предварительно просмотреть, как ваше объявление может отображаться в контекстно-медийной сети в объявлениях разных размеров и форматов.

Если у вас есть конкретное сообщение, которое необходимо добавить в каждом объявлении, например, отказ от ответственности, то его можно «прикрепить» к объявлению. Рядом с элементом наведите указатель мыши на его правую часть, и появится значок для закрепления. Однако нужно помнить, что закрепление только одного заголовка сокращает объем тестирования, которое может быть выполнено для этих адаптивных поисковых объявлений, более чем на 75%. Закрепление двух заголовков снижает вероятность тестирования на 99,5%.

Расширения у адаптивных объявлений КМС

Объявления с расширениями, как правило, показывают более высокий CTR. Номер телефона, информация о промоакциях, структурированные описания товаров, цены – вся эта информация выделяет объявление и привлекает внимание пользователей.

Несколько советов

Для создания эффективного адаптивного поискового объявления понадобится много высококачественных заголовков и описаний. В первую очередь, просмотрите свои прошлые и текущие рекламные кампании, чтобы найти наиболее удачные варианты объявлений и использовать их элементы в качестве исходных данных. Вот еще несколько советов:

избегайте повторяющихся вариантов одного и того же заголовка;
выделите различные ценности, предложения, призывы к действию и добавьте их в элементы адаптивного поискового объявления;
обязательно включайте главное ключевое слово как минимум в два заголовка;
Используйте CTA в своих описаниях. Рекомендуется добавлять в описания соответствующие призывы к действию, чтобы помочь пользователям выбрать действия, которые вы хотите, чтобы они совершили. Подумайте о действиях, которые должны выполнять конкретные пользователи в вашем демографическом диапазоне. Например, новый покупатель может увидеть призыв к действию «Узнать больше», а постоянному покупателю может быть предложена скидка или промокод.

Для медийных адаптивных объявлений важным элементом является визуальная составляющая. Именно поэтому:

• учитывайте размер экрана. Даже если вы выберете большой размер файла, имейте в виду, что Google будет отображать изображение во всех формах и размерах. Убедитесь, что оно будет хорошо смотреться и при меньшем размере;

• не игнорируйте авторские права. Убедитесь, что вы используете только изображения, на использование которых у вас есть права. В Гугл Рекламе также можно выбрать бесплатные креативы, если собственных изображений у вас пока что нет;
• убедитесь, что изображение напрямую связано с тем, что вы рекламируете, и сделайте все возможное, чтобы сделать его максимально привлекательным и заметным;
• обращайте внимание на подсказки, которые дает Гугл при создании адаптивного медийного объявления.

Важно

Прежде чем отказаться от традиционной медийной рекламы, учтите, что у адаптивной рекламы есть свои недостатки. Несмотря на отличную эффективность адаптивных объявлений, отсутствие прозрачности и контроля за рекламной кампанией могут быть серьезными факторами. Алгоритмы Google правильно оптимизирует ваши объявления. Но сам Google очень туманно описывает, какие показатели на самом деле влияют на оптимизацию. Вы не будете знать, какие элементы объявления побуждали к действиям, а какие – нет. Вы просто будете знать, что ваша аудитория видит то, что Google считает самой эффективной рекламой из вашей группы.

Что нужно запомнить

Если вы хотите получить максимальный контроль над своей рекламной кампанией, то адаптивные объявления окажутся не лучшим вариантом. Однако если вы хотите автоматизировать процесс и в короткие сроки выявить наиболее удачные комбинации, то адаптивные объявления станут хорошим решением.

Хотите получать статьи и новости в удобном формате? Подписывайтесь на наш Телеграм-канал.

Адаптивные объявления в Google Ads: от А до Я

В Google Ads существуют различные форматы рекламы, которые доступны в контекстно-медийной сети и на поиске. Какие возможности предоставляют адаптивные медийные объявления в Google AdWords? Мы подробно расскажем об этом виде мультимедийной рекламы и ее преимуществах, дадим ответы на возможные вопросы. А также покажем, как шаг за шагом создать и настроить такое объявление.

Что такое адаптивная медийная реклама Google

Первоначально процесс загрузки рекламы в Google был непростым. Чтобы увеличить охват целевой аудитории, нужно было не просто подготовить рекламное объявление. А ещё и создать его в разных вариантах размеров. Ведь оно показывалось не только в поисковой сети Google, но и на сайтах-партнерах КМС. У каждого канала существовали собственные требования к формату.

Из-за разных размеров площадок в КМС одно и то же объявление с идентичным визуалом и текстом приходилось «конвертировать» в различные форматы — от 10 до 20. И все это вручную! Взамен вы получали адаптацию ко всем возможным рекламным площадкам в Гугл. Это потенциально обеспечивало широкий охват и давало максимальную возможность воздействия на целевую аудиторию. Но отнимало все это много времени и сил.

Но хорошие новости не заставили себя долго ждать. Чтобы облегчить жизнь рекламодателям, в начале 2019 года Google создал и запустил адаптивную медийную рекламу. С помощью этого инструмента можно сосредоточить усилия на создании креатива рекламы, не вовлекаясь в технический процесс.

Адаптивные медийные объявления Google AdWords — это «умный» функционал в личном кабинете, который объединяет всю возможную рекламную информацию в нужные комбинации. Это позволяет не только загружать несколько вариантов изображений, текстов, заголовков и даже видео для каждого объявления. Но также просматривать их комбинации, которые будут видны пользователям. Одно адаптивное объявление в Google Рекламе может включать:

• 1 длинный заголовок
• 1 название компании
• 15 изображений
• 5 логотипов
• 5 видео
• 5 заголовков
• 5 описаний

Когда вам следует использовать адаптивные медийные объявления

У создания адаптивного медийного объявления Google много преимуществ. Почему рекламодателям рекомендуется использовать адаптивные медийные объявления? И в каких случаях это даёт преимущество?

Различные комбинации

Достаточно создать развернутое объявление — и система сама просчитает все возможные комбинации. Рекламодателю нужно только загрузить все изображения и тексты в едином интерфейсе рекламного кабинета. А адаптивное медийное объявление Google будет использовать эту информацию в разных вариациях. С помощью алгоритмов машинного обучения Google автоматически подберет лучшее сочетание для показа вашей целевой аудитории.

Корректное масштабирование и оптимизация объявления

Это одно из самых больших преимуществ адаптивных объявлений Google. Масштабирование и оптимизация вашей рекламы проходят автоматически. Вам нужно только добавить ключевой креатив в Google Рекламу.

Алгоритмы Google будут корректировать объявления и менять их в соответствии с доступными размерами. Сокращать или расширять текст, подбирать нужное изображение, заголовок и так далее. После запуска система автоматически масштабирует загруженный визуал и другую информацию в соответствии с различными рекламными форматами.

Таким образом, вы можете целиком сосредоточиться на содержании рекламы. А не тратить время на изменение размера изображения или текста.

Поскольку в систему загружается несколько вариантов, Google Реклама подбирает наилучшую комбинацию из возможных для показа на конкретной площадке. Это повышает вовлеченность пользователей и эффективность рекламы в целом.

Легкое использование

Адаптивные медийные объявления Google просты и удобны в использовании для рекламодателей. Особенно по сравнению с обычными этапами создания рекламы. По сути, ваша работа состоит только в том, чтобы выбрать изображения, заголовки и другую информацию, которую нужно загрузить. Все остальное Google сделает за вас.

Более широкий охват

Объём охвата ЦА — это яркий пример того, как медийные объявления Google помогают рекламодателям достигать своих маркетинговых целей. Раньше нужно было создавать как минимум по 5 уникальных размеров каждого объявления — чтобы охватить 70–80% потенциальных пользователей и мест размещения. Если же вы хотели обеспечить еще большее покрытие рекламы, то речь могла идти и о 8–10 форматах.

Адаптивная медийная реклама Google охватывает все возможные области показа. Она помогает сделать так, чтобы ваша реклама привлекла внимание максимального числа потенциальных клиентов.

Нативность адаптивной рекламы

Обычно нативная реклама тоже состоит из изображения и текста. Но выглядит более естественно, так как не отличается от остальных полезных материалов сайта. Адаптация рекламы к местам показа и рекламным площадкам означает, что баннер будет органично вписан в структуру веб-ресурса, на котором идет показ. Такие объявления, как правило, имеют более высокий CTR.

Как создать и настроить адаптивное медийное объявление Google в КМС

Рассмотрим на конкретном примере, как создавать адаптивные объявления Google в стандартной медийной кампании. Если вам нужно для начала настроить новую кампанию в Google Ads, у нас есть отдельный материал на эту тему.

1. Авторизуйтесь в личном кабинете Google Рекламы. Выберите нужную рекламную кампанию и в основном меню слева перейдите в раздел «Объявления». В самом верху нажмите на значок плюса. Выберите из выпадающего меню пункт «Адаптивное медийное объявление».

2. Во всплывающем окне выберите нужную кампанию и группу объявлений.

3. Откроется окно настроек адаптивного объявления. Все основные поля здесь разбиты по разделам: заголовки, описания, изображения и видео.

По мере их заполнения в верхнем правом углу вы увидите пиктограмму, где зеленым показано, сколько информации уже есть.

Обязательными полями являются конечный URL рекламы и изображения. Требования к изображениям минимальны. Визуалы должны быть в 2 вариантах — прямоугольном и квадратном.

Чтобы добавить новое изображение, нажмите на значок карандаша. Откроется окно, где вы сможете загрузить собственные креативы, выбрать их из фотобанка Google или из поиска по сайту. В адаптивное объявление можно также добавить видео длительностью не более 30 секунд.

Важной частью являются также текстовые заголовки и описания объявления. Каждый заголовок должен содержать не больше 30 знаков. При сокращении Google будет обрезать текст и ставить многоточие. Так что в заголовке стоит указывать короткое и емкое УТП или самую суть рекламы.

Для подробной информации есть поля длинного заголовка и описания. Описание показывается не всегда, так что это стоит учитывать. Число оставшихся знаков видно в цифрах, которые находятся под каждым полем.

Заполнение основных полей редко вызывает трудности. А вот про разделы «Дополнительные форматы» и «Параметры URL…» стоит сказать отдельно.

Дополнительные форматы позволяют расширить целевую аудиторию и увеличить CTR: по 3 критериям.

• Если вы включите улучшения объектов, алгоритм Google будет автоматически оптимизировать компоновку объявления.
• Здесь же вы можете разрешить системе самостоятельно создавать видео-презентации из загруженных текстов и изображений.
• А также включить отображение рекламы в виде нативных форматов. Которые будут автоматически подстраиваться под визуальный стиль рекламной площадки.

В параметрах URL вы можете указать детали своего шаблона отслеживания Google Ads. Чтобы потом проанализировать результаты рекламной кампании.

Если вы продвинутый пользователь, можете нажать на ссылку «Ещё». Это позволит добавить в объявлении свой текст CTA и указать собственную цветовую палитру. Если эти пункты не заполнять, Гугл выберет их автоматически.

4. Последний шаг — предварительно просмотрите различные комбинации объявлений и сохраните их. Когда вы заполните все необходимые поля, Google покажет качество объявления, которое рассчитают его алгоритмы. Если качество вас не устраивает, информацию стоит перепроверить и изменить.

После нажатия кнопки «Сохранить» объявление будет отправлено на модерацию. Если вы все сделали по правилам, беспокоиться не о чем. Реклама будет допущена к показам.

Как в Google Рекламе создаются адаптивные поисковые объявления

Сделать это можно в том же разделе «Объявления» на уровне выбранной поисковой кампании. Чтобы перейти к настройкам, нажмите на значок плюса и выберите адаптивное объявление на поиске.

После выбора группы объявлений, в открывшемся окне заполните все необходимые поля. Их тут существенно меньше, чем в КМС, так как никаких иллюстраций на поиске нет.

Основные разделы — это заголовки, описания и отображаемый конечный URL. Возможно добавить 15 вариантов заголовков и 4 варианта описаний.

Если у вас уже заданы ключевые слова для объявления, Google может сам предложить тексты на их основе. В нужном поле вы также можете указать отображаемую ссылку на сайт, помимо конечного URL. Это важно, если вы создаёте отдельные лендинги под каждую рекламу.

Так же, как и в КМС, алгоритм Google просчитает качество получившегося объявления и даст рекомендации. Информацию можно изменить, чтобы повысить показатель.

По завершении настроек адаптивное объявления можно сохранить и добавить к нему расширения.

Под расширениями подразумеваются дополнительные тексты уточнений. Их Google показывает после описания. Также в расширениях вы можете установить расписание показов и включить показы для мобильных устройств.

После того, как все готово, нажмите на «Сохранить». Объявление отправится на модерацию и станет доступно для показов.

Вы также можете настроить адаптивные объявления на поиске с помощью редактора Google AdWords Editor. Чтобы получить доступ к функции, скачайте программу и зайдите в раздел «Объявления» в левом меню. Затем выберите пункт «Адаптивные объявления в поисковой сети». В появившемся окне настройте все варианты заголовков и описаний.

Подробнее обо всех возможностях редактора Гугл Рекламы можете узнать, прочитав наш материал.

3 совета по использованию адаптивной рекламы Google

Многие считают, что на деле адаптивная медийная реклама не так эффективна, как утверждает Google. Отчасти это правда. Искусственный интеллект не способен учесть все тонкости. Например, он может обрезать заголовок для показа так, что тот потеряет всякий смысл. Или неправильно кадрировать изображение. Вот несколько советов, как пользоваться адаптивной рекламой с максимальной пользой.

Пишите важное текстом

Это справедливо для всех областей бизнеса, которые используют адаптивную рекламу. Пишите важные УТП, а не пытайтесь передать их с помощью визуального креатива. Алгоритм может обрезать ваши изображения, но редко способен испортить текст.

Особенно это важно, если продвигаемый продукт — сложный или новый на рынке. Или если вы не можете отобразить целевой посыл с помощью одной лишь картинки или видео. Если вы последуете совету «лучше писать, чем показывать», то заметите значительное улучшение CTR.

Конечно, рекламные тексты и заголовки не должны содержать много «воды». Иначе велик шанс, что они будут плохо адаптироваться к показам на разных ресурсах.

Проверяйте комбинации

Если взглянуть на адаптивную рекламу с точки зрения репутации бренда, то от нее в некоторых случаях лучше совсем отказаться. В пользу традиционных медийных объявлений Google.

По крайней мере, тут вы точно знаете, какие комбинации изображений и текста будут отображаться. И контролируете все аспекты рекламы от начала до конца.

В случае с адаптивными объявлениями ситуация выходит из-под вашего контроля. И набор «выпавших» в очередной рекламе элементов непредсказуем. Если айдентика бренда достаточно строгая или политика компании содержит много ограничений, лучше не рисковать. А если у вас достаточная свобода творчества, то все возможные комбинации лучше проверить перед запуском.

Не только искусственный интеллект

Если у вас — профессиональные дизайнеры, которые умеют создавать «цепляющие» креативы, не полагайтесь только на искусственный интеллект. В некоторых случаях настраиваемые объявления в формате HTML5 с красивым дизайном значительно выигрывают по KPI у тех, что созданы с помощью алгоритмов Гугла.

Вы можете параллельно запускать традиционные баннеры в контекстно-медийной сети и сравнивать эффективность с помощью А/Б-тестирования. Возможно, какие-то форматы потом можно будет исключить из адаптивных показов вовсе. А поставить те, что созданы самостоятельно и показывают лучшие результаты.

Если же у вас нет собственной команды специалистов, и вы часто используете для визуалов стоковые изображения, не сомневайтесь. Адаптивная медийная реклама может стать большим подспорьем. В таком случае не стоит конкурировать с машинным интеллектом. Реклама из стандартных элементов у него получится лучше.

Частые вопросы

Что такое адаптивные объявления в Google Рекламе?

Это функция, которая позволяет подобрать оптимальный формат и размер рекламного объявления для показа на разных площадках КМС Google. Рекламодатель загружает возможные варианты визуалов и текстов. А система автоматически определяет, в каком сочетании и где их лучше показывать.

Как включить адаптивные объявления в Гугл Рекламе?

Для показов в КМС это делается на этапе создания новой рекламной кампании либо при редактировании существующей. Нужно выбрать пункт «Создать адаптивное медийное объявление» в разделе «Объявления» конкретной рекламной кампании. Затем загрузить все возможные варианты текстов, изображений, заголовков и даже видео. Если вам нужно сделать адаптивное текстовое объявление на поиске, то все настройки проводятся в том же разделе. Только выбрать нужно пункт «Создать адаптивное поисковое объявление». Также это можно сделать в Редакторе рекламы Google на уровне конкретного объявления.

Чем полезны адаптивные объявления Google?

Адаптивная медийная реклама Google может стать инструментом, который поможет привлечь максимум потенциальных клиентов с минимальными усилиями с вашей стороны. Алгоритм адаптивных объявлений всегда направлен ​​на создание наилучшей комбинации для показа целевой аудитории. Происходит это благодаря технологии машинного обучения. Она подбирает оптимальные варианты из предоставленных ресурсов: изображений, заголовков, описаний, видео и так далее. Это уменьшает количество действий, которые нужно выполнить рекламодателю для адаптации каждого объявления к выбранной площадке.

Следующая статья: « Склоняторы слов Google Ads: все, что нужно о них знать

Подпишитесь на рассылку ROMI center:

Получайте советы и лайфхаки, дайджесты интересных статей и новости об интернет-маркетинге и веб-аналитике: