Куда вставлять utm метки в яндекс директ

Как работать с UTM-метками в Яндекс Директе, чтобы понимать эффективность рекламы

UTM-метка — это набор параметров, или тегов, которые добавляют к адресу страницы сайта, чтобы передать в систему аналитики данные о переходах: источник трафика, название рекламной кампании, обозначение группы объявлений, ключевые слова и другую информацию.

• определить, откуда пользователи приходят на сайт: из поиска, рассылок, соцсетей и так далее;
• отследить эффективность рекламы и партнерских размещений;
• выявить каналы, кампании, объявления и баннеры, а также ключевики с самым высокой конверсией.

Информация, собранная с помощью меток, передается в системы аналитики и позволяет анализировать и оптимизировать рекламные кампании.

Чтобы анализировать рекламу в Яндекс Директе в Метрике, UTM-метки не нужны: для связи рекламной и аналитической систем достаточно добавить номер счетчика в настройках кампании. Но они пригодятся, чтобы передать информацию о размещении в любые другие сервисы аналитики и коллтрекинга, в том числе и в Google Analytics.

Как устроена UTM-метка

Ссылка с UTM-разметкой состоит из адреса сайта, знака вопроса и параметров, разделенных амперсандами (&). Параметр включает имя и значение.

http://www.site.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=nazvanie_kampanii &utm_content=soderzhimoe_obyavleniya&utm_term=kluchevaya_fraza

Между амперсандами в ссылке обозначены параметры, которые она предает:

• utm_source — источник перехода: yandex;
• utm_medium — тип трафика: cpc;
• utm_campaign — название рекламной кампании: nazvanie_kampanii;
• utm_content — дополнительная информация, которая помогает различать объявления: soderzhimoe_obyavleniya;
• utm_term — ключевая фраза: kluchevaya_fraza.

Значения параметров могут быть статическими или динамическими.

Значения для статических параметров вы прописываете в каждой ссылке самостоятельно: utm_term=kupit_dom,
где kupit_dom — статический параметр.

В отчетах Яндекс Метрики он отобразится именно в таком виде. Это удобно для небольших кампаний — до 30-50 ключевых слов или объявлений.

Значения для динамических параметров в ссылку автоматически подставляет система:

utm_term=,
где вместо будет передана ключевая фраза, по которой произошел показ.

В ссылке можно передавать идентификаторы объявления, кампании и креатива, тип устройства, на котором произошел показ — и не только. Все рекомендуемые для использования динамические параметры в Яндекс Директе перечислены в справке.

Как создать UTM-метку

Первый параметр всегда добавляется после символа «?», последующие — после «&» в определенной последовательности. Также в метках не должно быть лишних символов (например, таких: %2B). Подробные требования к составу метки обозначены в Справке Яндекса.

Для удобства создания ссылок с корректными метками существуют специальные инструменты — генераторы. У eLama есть свой UTM-генератор, которым вы можете пользоваться бесплатно.

Как сочетать UTM-параметры c другими

Бывает такое, что в ссылке, которую нужно дополнить UTM-меткой, уже есть дополнительные параметры или/и якоря — например, она ведет на страницу категории или конкретную часть страницы. Как здесь:

https://elama.ru/blog/?category=ppc#requisite,

где есть и дополнительный параметр category=ppc, и якорь #requisite.

В таком случае UTM-метка размещается после уже имеющегося параметра category=ppc, отделяясь от него символом &, но до якоря:

https://elama.ru/blog/?category=ppc&utm_source=yandex&utm_medium=cpc &utm_campaign=nazvanie_kampanii&utm_content=soderzhimoe_obyavleniya&utm_term=#requisite

Как добавить UTM-метку в Яндекс Директе

Метка прописывается на уровне объявлений в режиме редактирования, в поле «Ссылка на сайт».

Также важно поставить UTM-метки к быстрым ссылкам.

Сохраните внесенные изменения и повторите процедуру для каждого объявления.

Можно ли сделать это быстрее? Можно!

Автоматическая UTM-разметка в Яндекс Директе

Чтобы не добавлять ссылки в объявления вручную, воспользуйтесь инструментом «Автоматическая UTM-разметка» от eLama. С его помощью можно в несколько кликов настроить метки для одной кампании или для нескольких сразу.

Настраиваем UTM-метки для одной кампании

В аккаунте Директа в личном кабинете eLama выберите нужную рекламную кампанию и кликните на «UTM-разметка выкл».

В выпадающем меню введите требуемые значения. Вы можете выставить свои значения параметров или оставить предложенные. Инструмент использует особый формат меток, необходимый для корректной передачи информации в кабинет и инструменты аналитики eLama. Поэтому, если вы планируете использовать собранные данные в eLama, например, в статистике или мониторинге, здесь лучше ничего не менять.

В конце нажмите на кнопку «Включить».

Настраиваем UTM-метки для нескольких кампаний

В аккаунте Директа в личном кабинете eLama отметьте нужные рекламные кампании. В меню, которое появится сверху, выберите «Инструменты» и кликните на «Настроить UTM-разметку».

В меню инструмента нажмите «Включить».

Подробности о настройке автоматической UTM-разметки eLama вы можете узнать из материала справочного центра.

UTM-разметка в статистике

Чтобы посмотреть статистику по меткам, в кабинете Директа перейдите в «Отчеты» — «Источники» — «Метки UTM».

Подробности о структуре и настройке отчета, а также ответы на часто задаваемые вопросы читайте в справке Яндекса.

Также для UTM-меток формируются стандартные отчeты, а информация, полученная из них, используется в отчетах «Рекламные системы», «Социальные сети», «Мессенджеры», «Рекомендательные системы» и других. Кроме того, она передается в отчеты Вебвизора, раздел «Посетители и клиенты».

• Подробнее о группе отчетов «Метки»
• Подробнее о том, как Метрика определяет источник трафика

UTM-метки — это ценный инструмент для объединения информации о сессиях пользователей и данных о расходах на рекламу в Директе. Поэтому так важно использовать их и делать это правильно.

eLama , инженер по тестированию

UTM-метки в Яндекс Директ: зачем нужны динамические параметры и как их правильно настроить

Перед тем, как настроить UTM-метки, предлагаем разобраться, что это такое, зачем они нужны и чем реферальные хвосты помогут в рекламных кампаниях Яндекс.Директ. Очень важно настроить аналитику так, чтобы отслеживание было доступно не только «продвинутым» пользователям, но и тем, кто только начинает. В этом случае отлично подойдет инструмент «UTM-метки». Их секрет заключается в наглядности и сравнительной простоте использования.

Привлекайте, конвертируйте
и анализируйте ваших клиентов
Платформа омниканального маркетинга

Что такое метки и для чего их ставят

Такие метки — это команда с определенными параметрами, которая должна быть вставлена в ссылку для рекламы. Они предназначены для получения максимального количества информации об эффективности объявления. Полученная с их помощью информация доступна в Яндекс.Метрике. Она позволяет проанализировать результативность рекламной кампании и внести корректировки. Данные подробно информируют о действиях пользователя, кликнувшего по объявлению. Умение просматривать и анализировать важно для построения рекламных стратегий.

Использование UTM-меток в контекстной рекламе Яндекс.Директ

Отметим в самом начале – UTM-метки неотрывно связаны с системами аналитики и «сами по себе» по интернетам не гуляют. UTM-метки – это специальные параметры, которые добавляются в URL для отслеживания и анализа трафика. Вы получите информацию с помощью утм только через систему аналитики или другую разработку, которая читает UTM. Благодаря утм меткам можно узнать основные данные об источнике перехода: номера кампаний, тип рекламной площадки, а также узнать, по каким ключевикам перешел клиент, с какого объявления. Схема создания UTM-метки для Яндекс.Директ:

• эффективность объявлений;
• эффективность площадок размещения;
• эффективность рекламных кампаний;
• эффективность ключевых фраз.

Из всех возможных инструментов веб-аналитики, которые могут отслеживать эти показатели, UTM-метки самый простой и быстрый способ.
Давайте сразу разберемся. Метка – это дополнительная информация.

Для того, чтобы представить, как это работает, приведем в пример банальную ситуацию. Вы решили отправить дедушке письмо. Для этого вам необходимы страна и город, куда вы отправляете письмо, улица/дом и само письмо, откуда дедушка узнает, что пишет ему внук.

Так вот, на примере письма, в интернете домен сайта – это страна и город.

Улица/дом – это адрес сайта. Все это нужно, чтобы письмо было доставлено адресату. А вот “Дорогой дед, пишет тебе Гриша из Саранска”– это метка, т.е. информация об отправителе.

Ничего не случится, если метка непонятна. Но, по аналогии с письмом: мы же не хотим отправить дедушке письмо на идише, так еще и забыть положить его в конверт?
Нам важно разобрать, как правильно работает этот инструмент для того, чтобы информация была понятна и читабельна.

Анализировать результаты и собирать статистику необходимо с помощью сквозной аналитики. Только в этом случае вы будете знать на что расходуется рекламный бюджет и откуда приходят лиды.

Сквозная аналитика
Оценивайте эффективность всех рекламных кампаний в одном окне от клика до ROI
Вкладывайте в ту рекламу, которая приводит клиентов

Динамические и статические параметры UTM-меток

Эффективнее всего utm-метки делать самостоятельно. В этом случае вы сами выбираете значения и точно знаете, что вам нужно и как это будет выглядеть. Для особо энергосберегающих людей есть варианты авторазметчиков, к которым обратимся чуть позже.

Разберем, какие бывают стандартные параметры утм.
UTM-метки бывают со статическими и динамическими параметрами.

Начнем с самого простого и, чтобы дальше не было путаницы, разберем статические utm-метки.

Маркетинг

Читайте также:

User Story Mapping: как построить карту пользовательских историй

User Story Mapping: как построить карту пользовательских историй

Виды статических меток

Всего статических меток пять видов и из них только три обязательных – тех, к которым необходимо всегда привязывать параметры. Каждая метка решает свою задачу:

Как видно в таблице, благодаря utm-меткам каналы становятся прозрачными. Также благодаря UTM-меткам в Яндекс Директ можно проводить A/B тесты.

Отличие статических и динамических UTM-меток в том, что в динамических метках данные проставляются автоматически.

Виды динамических UTM-меток

Пошаговая инструкция создания UTM-меток

UTM-метки можно создавать с помощью онлайн-сервисов, специально заточенных для этих задач. Компоновщики есть как у Яндекс, так и у Google. Также существуют компоновщики без привязки к поисковым системам, для их поиска достаточно вбить в поисковике «компоновщик UTM-меток».
UTM-метки используются не только в онлайн, но и в офлайн рекламе, мы тоже постараемся это учесть.

Шаг 1.
Открываем любой компоновщик и указываем URL своего сайта или адрес страницы, на которую должен перейти в итоге пользователь.

Шаг 2.
Вводим уникальные параметры утм меток (которые мы разбирали в таблицах выше).

Здесь прописываем: utm_source – источник перехода на сайт. Для рекламы в сети прописываем адрес сайта/рекламной площадки, откуда переходит пользователь.

Офлайн источники

В офлайн рекламе такие данные используются только для рассылки по SMS или qr-кодов. Желательно вписывать ассоциативные значения, чтобы потом не путаться в метках. Точно также, как и в интернет-рекламе.

Не забудьте проставить оставшиеся две обязательных метки ( _medium и _campaign). Все остальные проставляются по желанию и для удобства – помните об этом, чтобы не получить четырехэтажный непонятный хвост.

После заполнения нажмите кнопку в компоновщике «создать» или «отправить», чтобы получить готовую UTM-метку.

Шаблон для UTM-меток Яндекс

Если вы только начинаете использовать ютм метки, предлагаем воспользоваться универсальным шаблоном. Просто подставьте свои значения:

Скопируйте его и подставьте адрес вашего сайта и кампании, которую собираетесь отслеживать. Соедините параметры в разметке знаком «&». Вы можете добавлять свои параметры, менять статические на динамические – в общем, тут есть простор для фантазии. Но если вы предпочитаете «все готовое», то просто используйте шаблон выше, подставив свои параметры.

Куда вставлять UTM-метки в Яндекс.Директ

Чтобы вставить метку необходимо:

1. Зайти в Яндекс.Директ.
2. Перейти в нужную рекламную кампанию.
3. Открыть соответствующее рекламное объявление.
4. Вставить в ссылку на сайт в конце UTM-метку.
5. Сохранить введенные значения.

Эти действия нужно повторить для каждого объявления, для которого она была создана.

UTM-метки для быстрых ссылок в Яндекс.Директ

В Яндекс.Директе используются не только основные, но и быстрые ссылки. В них тоже есть UTM. Для добавления метки нужно:

1. Войти в Яндекс.Директ и рекламную кампанию.
2. Перейти к объявлению.
3. Нажать на «Быстрые ссылки», затем — на «Изменить».
4. Добавить в каждую из имеющихся быстрых ссылок подготовленную UTM-метку.
5. Сохранить введенные данные.

Эту процедуру повторяют для каждого объявления, где требуется метка.

В новом интерфейсе процедура выполняется аналогично, но при работе с объявлением в блоке быстрых ссылок нажимают на значок редактирования в виде карандаша.

Если быстрые ссылки не были подготовлены, то для их формирования после ссылки на сайт вводят #1 (для первой), #2 (для второй) и так далее. Затем вставляют UTM-метку для каждой из них.

Автоматическая UTM-разметка

Автоматическая UTM-разметка – это удобно и быстро. Она не только поможет быстро справится с задачей, но и поможет избежать ошибок, вызванных человеческим фактором. Вам не придется:

• долго проверять кампанию на корректность UTM-разметки;
• выполнять большой объем работы, связанный с разметкой;
• выискивать ошибки в разметке – автоматическая UTM-разметка нивелирует их;
• самостоятельно помечать неразмеченные объявления.

Вы можете оптимизировать процесс, воспользовавшись функциональным шаблоном разметки Calltouch. Нужно только настроить интеграцию с Яндекс.Директ и все сразу заработает.

Это еще не все. Для сбора максимального объема информации о посетителях сайта используйте собственную метку Calltouch – calltouch_tm.

Несколько причин использовать метку calltouch_tm:

• не мешает текущей разметке, а дополняет ее;
• работает независимо от других меток и не влияет на их работу;
• дает колоссальное количество информации о контексте в отчетах Яндекс.Директ и Google AdWords.

Как подключить автоматическую UTM-разметку?

Самое приятное в UTM-разметке то, что подключить ее так же легко, как и использовать потом. Вы можете подключить UTM-разметчик и метку calltouch_tm в своем личном кабинете в один клик.

Attention! Что может не получиться

Если у вас что-то не получилось настроить с первого раза, не паникуйте, организуйтесь и посмотрите сначала самые распространенные ошибки, которые могут возникнуть при использовании UTM-меток.

• регистр меток (utm_source=google и utm_source=Google в отчетах Google Analytics вместо одного источника будет два);
• несколько знаков вопросов. Если у вас на сайте изначально присутствует в ссылке страницы знак «?», то даже первую utm-метку для данной страницы следует писать через амперсанд «&». Два вопросительных знака в URL приведут к ошибке;
• отсутствие знака вопроса (одного!) после ссылки и амперсанда между utm-метками;
• опечатки в utm_метках;
• генерация ссылок с помощью компоновщиков utm иногда приводит к изменению в кодировке символов и фигурные скобки в динамических параметрах превращаются в %7B — левая скобка < и %7D — правая фигурная скобка >;
• на сайте может быть запрещена передача параметров get при переходе метки будут обрезаны. Это проблема на стороне сайта, но ее тоже следует учитывать.

Как посмотреть UTM-метки в системах аналитики

Данные можно посмотреть в системе аналитике соответствующей рекламной системы. Рассматриваемые метки вставляются в ссылки для получения важной информации о проведении рекламной кампании. Ее использование помогает анализировать принятые меры, находить возможности для повышения эффективности. Для этого необходимо знать, как посмотреть соответствующие отчеты в используемой системе.

В Google Analytics

Чтобы узнать информацию, полученную с помощью меток, воспользуйтесь встроенными отчетами Google Analytics. Для этого нужно сделать следующее:

1. Зайти в рекламную систему.
2. Перейти в соответствующую рекламную кампанию.
3. Воспользоваться одной из форм стандартных отчетов: «Каналы» или «Источник/канал».

Вы получите подробные таблицы с аналитическими данными, где можно ознакомиться с источниками трафика вместе или по отдельности. В каждом случае предоставляется несколько типов таблиц.

В Яндекс.Метрике

При использовании UTM-меток в Яндекс.Метрике можно получить большое количество данных. Основную информацию можно посмотреть в разделе «Отчеты». Для этого нужно:

1. Войти в Яндекс.Метрику и в главном меню выбрать «Отчеты».
2. Кликнуть во внутреннем меню по строке «Стандартные отчеты».
3. В подменю выбирать «Источники», а в следующем открывшемся — «Метки UTM».

Данные будут представлены в виде таблицы и в графической форме. Для отбора данных можно установить фильтр или разделить их по сегментам.

Маркетинг

Читайте также:

Мессенджер Signal: что это и почему он безопаснее, чем WhatsApp* и Telegram

Мессенджер Signal: что это и почему он безопаснее, чем WhatsApp* и Telegram

В Data Studio

Работа в системе Data Studio построена аналогично Google Analytics. Здесь можно при помощи установки соответствующих UTM-меток анализировать информацию не только от рекламных кампаний в Data Studio, но и в Google Analytics и Яндекс.Директ.

В одном месте можно изучать подробную информацию о каждой из используемых рекламных кампаний. Чтобы работать в этой системе, необходимо:

1. Иметь аккаунт в Google.
2. Открыть доступ к источникам данных, используемых для составления отчетов.
3. Перейти в «Студию Данных».
4. Нажать на кнопку «Создать». В открывшемся списке выбрать отчет. Для этого можно воспользоваться одним из имеющихся шаблонов.
5. Подключить к источникам данных.

Для создания отчета самостоятельно, надо выбрать «Пустой отчет». Полученные данные предоставят данные об использовании UTM-меток в виде графика.

UTM-метки на практике

Мы подошли к самому главному – анализу тех данных, которые мы получим после всего тернистого пути установки и запуска утм меток.
Информацию по переходам по ссылкам с вашей разметкой можно посмотреть в системе аналитики. Для Яндекса этой системой является Яндекс.Метрика, также можно смотреть и в Google.Analytics.
Зайдите в счетчик Метрики и выберите пункт «Метки UTM». Вы увидите таблицы с разделением на источники трафика с параметрами, которые были переданы с помощью UTM-меток, в которых есть рекламные кампании с их номерами. Там же можно увидеть статистику с указанием ключевой фразы, по которой осуществился переход.

Проблема с UTM-разметкой состоит в том, что ручное проставление – это долго, а вероятность совершить ошибку – велика. Оно вам не надо.

Ручная разметка похожа на борьбу с ветряными мельницами – сил уходит много, а всего одна совершенная ошибка отправит проделанную работу насмарку.

Заключение

Использование меток UTM-дает возможность собирать детальную информацию об эффективности рекламной кампании. Важно, чтобы они были настроены правильно, а указанные параметры соответствовали целям и задачам рекламной кампании.

Эффективный маркетинг с Calltouch

• Анализируйте весь маркетинг и продажи в одном окне
• Удобные дашборды и воронки от показов рекламы до ROI

UTM-метки в Яндекс.Директе: какие они бывают, как их настроить и проанализировать в Яндекс.Метрике

Для корректного сбора статистики в Яндекс.Метрике каждому из рекламных объявлений нужны UTM-метки. Они помогают точно узнать, сколько пользователей пришли с той или иной кампании, каковы характеристики этих пользователей, совершили ли эти люди покупку на сайте и многое другое.

В этой статье мы рассмотрим, как быстро и просто создать UTM-метки в Яндекс.Директе и как их затем использовать для аналитики в Яндекс.Метрике.

Содержание

Структура и виды UTM-меток

Прежде чем мы приступим к главному, стоит пояснить, какую структуру имеет метка и какие параметры может содержать. Это важно, чтобы правильно настраивать их в дальнейшем.

Итак, UTM-метка в Яндекс.Директ и любой другой рекламной системе – это набор знаков, который соотносит каждый переход на сайт с рекламным объявлением, по которому совершен переход, а также часто и с запросом, по которому показалось объявление. Эти символы можно увидеть в URL сразу после адреса страницы, они начинаются с знака «?».

Обычно метка длинная. Это обусловлено тем, что в нее заложено сразу несколько параметров рекламного объявления. Эти параметры перечисляются через разделитель – знак «&». У каждого параметра есть значение, которое указывается через знак «=».

Примерно так выглядит UTM-метка:
https://site.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=&utm_term=

Чтобы лучше понять, что в ней зашифровано, рассмотрим обязательные и необязательные параметры и их возможные значения.

UTM_source (обязательный параметр)

Это название источника трафика – конкретной рекламной площадки, например, yandex, google, avito, vk и т. д. По сочетанию UTM_medium и UTM_source легко узнать, откуда конкретно пришел трафик. Например:

• UTM_medium=cpc и UTM_source= yandex – объявления в Яндексе с оплатой за клики, зачастую это реклама на поиске;
• UTM_medium=social и UTM_source= vk – реклама во ВКонтакте.

UTM_medium (обязательный параметр)

Это тип трафика или рекламный канал. Например, cpc, cpm или social. Канал – это более общее, в отличие от источника, понятие, обозначающее способ привлечения покупателей в интернете или модель оплат.
Вот наиболее распространенные значения параметра UTM_medium:

• cpc (cost per click) – реклама с оплатой за клик, например, объявления на поиске Яндекса;
• cpm (cost per mille) – реклама с оплатой за 1000 показов. Например, это распространенная UTM-метка для РСЯ в Яндекс.Директе.

В метках могут использоваться и другие значения параметра medium, однако они уже не относятся к рекламе в Яндекс.Директе: social, email и др.

UTM_campaign (обязательный параметр)

Это наименование конкретной рекламной кампании. Важно написать его так, чтобы маркетологу или аналитику, который будет просматривать статистику впоследствии, было понятно, что это за кампания.
Например, РК по продаже угловых диванов в Москве может называться uglovye_divany_msk. Будет нелишним добавить в UTM_campaign обозначение рекламной системы, а также того, поиск это или сеть, например: ya_poisk_uglovye_divany_msk, ya_rsya_uglovye_divany_msk.

UTM_content (необязательный параметр)

Общепринятых стандартов написания этой метки нет. Параметр может отражать как содержание объявления, так и просто дополнительную информацию, важную для последующего анализа эффективности РК. Например:

• UTM_content=abtest1 и UTM_content=abtest2 можно использовать для маркировки разных вариантов текстов или креативов в рамках A/B-теста;
• UTM_content=banner можно добавить к ссылке с баннера на партнерском сайте;
• UTM_content=article – к ссылке из рекламной статьи, размещенной в стороннем блоге.

UTM_term (необязательный параметр)

Параметр отражает ключевое слово, по которому показывалось объявление. Впоследствии метка важна для анализа используемой семантики и ее корректировки. В Яндекс.Директе параметр UTM_term лучше сделать динамическим.

Динамические метки в Яндекс.Директ

Это значения параметров UTM, которые подставляются в URL сами. При создании метки их следует указать в фигурных скобках, а также прописать их возможные значения, и в дальнейшем Директ будет сам передавать в систему аналитики конкретные названия источников, кампаний, запросы и другие значения, характерные для конкретного визита.

Вот некоторые примеры динамических меток:

• – тип кампании (текстово-графические, динамические объявления, баннеры на поиске и др.);
• – вид площадки (поиск или сети);
• – идентификатор конкретного объявления;
• – наименование РК;
• — вид устройства, на котором выполнен показ объявления;
• – идентификатор условия ретаргетинга.

Полный список динамических UTM ищите в справке Яндекса .

Как настроить UTM-метки

Общий алгоритм работы с метками выглядит так:

Для каждой ссылки на посадочную страницу вы создаете UTM → добавляете размеченную ссылку в рекламное объявление → пользователи переходят по объявлениям, и метки фиксируются в Яндекс.Метрике → в Яндекс.Метрике вы фильтруете визиты по размеченным ссылкам и анализируете параметры этих визитов

Рассмотрим первые 2 этапа схемы. Есть несколько способов разметить рекламу.

Ручная разметка

В этом случае вы пишете UTM-метки вручную для всех объявлений. Нередко это сначала делается в excel, а затем переносится в рекламный кабинет. Ручную разметку ссылок для Метрики можно применять в том случае, если объявлений немного, а возможные ошибки не нанесут серьезного ущерба.

К сожалению, таких ошибок может быть довольно много.

• Пропуск обязательных параметров – незаполнение полей UTM_source, UTM_medium и UTM_campaign.
• Ошибки в синтаксисе – наличие пробелов, пропуск или случайная замена знаков «?», «=», «&», простановка их не в тех местах.
• Употребление разных регистров – запись одних и тех же значений большими и маленькими буквами приводит к тому, что в Метрике эти UTM отображаются как разные, что увеличивает время на анализ.
• Слишком длинные названия параметров – написание наименований РК несколькими полными словами осложняет последующий анализ (например написание yandex_rsya_prodaza_avtomobiley_moskovskaya_oblast лучше заменить на более короткое ya_rsya_avto_msk_obl).
• Ошибка в порядке меток для Яндекс.Директа – смена мест параметров, из-за которого данные могут не тянуться в Метрику (корректным для Директа является следующий порядок: source → medium → campaign → content → term).
• Разнородные значения одних и тех же параметров – написание значений разными способами (например, ya и yandex для источника) приведет к путанице при последующем анализе статистики и сборе отчетов.

Более продвинутыми средствами создания разметки являются генераторы UTM-меток для Яндекса и автоматическая разметка. Они исключают упомянутые ошибки, возникающие из-за незнания или невнимательности.

Главными критериями для выбора системы являются количество сервисов, с которыми работает разметчик, удобство интерфейса и наличие функции сокращения ссылок. Рассмотрим несколько популярных генераторов.

Генератор UTM от Tilda

Содержит автоматические настройки UTM-меток для Яндекс.Директ и Google Ads, а также для ряда соцсетей, позволяет задать собственные параметры.

Для генерации размеченной ссылки нужно только указать URL и обязательные параметры. Прочие будут динамическими и подтянутся самостоятельно.

UTM-генератор от ppc-help.ru

Дает возможность сделать UTM-метки для Яндекс.Директ, Google Adwords, Vk.com, Mail.ru, но можно настраивать все параметры и вручную. Чтобы пользоваться сервисом, требуется регистрация на сайте.

Генератор UTM от utmurl.ru

Содержит предустановленные параметры только для Яндекс.Директа и Google Ads, однако позволяет задавать и свои в ручном режиме. Имеет простой и приятный интерфейс, а также, что важно, функцию сокращения ссылок.

Генератор меток от Yagla

Популярный генератор, позволяющий создавать UTM для 6 рекламных систем и задавать свои значения. Прямо в генераторе имеется обучающее видео о том, как правильно создать UTM-метки в сервисе, что будет полезно при первом использовании. Сервис умеет сокращать ссылки и транслитерировать параметры.

Генератор UTM-меток от yaroshenko.tools

Сервис с простым интерфейсом, позволяющий добавить UTM-метку в Яндекс.Директ и еще 5 рекламных систем. Умеет сокращать ссылки, но не умеет делать транслитерацию.

Как анализировать рекламу в Яндекс.Метрике с помощью UTM-меток

Вспомните наш алгоритм работы с метками, который мы приводили выше. Мы разметили объявления, по ним пришел трафик, и теперь его надо проанализировать.
Так зачем же нужны UTM-метки в Яндекс.Директ? С помощью них можно узнать много полезного:

• сколько конкретно визитов совершено с той или иной кампании, объявления, ключевого слова;
• какие креативы или тексты привлекают посетителей;
• какова конверсия каждой кампании и объявления;
• какие РК не обеспечивают заказы;
• как ведут себя на сайте пользователи, пришедшие с рекламы (страницы входа и выхода, отказы, время на сайте, особенности просмотра конкретных страниц и т. д.);
• какие характеристики у пользователей, приходящих по тем или иным объявлениям (пол, возраст, интересы и др.);
• какие ключевые слова обеспечивают заказы и многое другое.

Рассмотрим, как действовать в каждом конкретном случае, чтобы получить нужные данные в Яндекс.Метрике.

Для начала укажем, что анализировать рекламу можно как в разделе со всеми источниками («Источники, сводка»), так и в специализированном отчете только по Яндекс.Директу («Директ, сводка»).

Существенной разницы между ними нет, кроме того, что второй инструмент предназначен только для анализа рекламы в Яндексе и не отражает данные по прочим каналам.

Отобразить данные по нужным UTM-меткам можно 2 способами.

Способ 1 – выбрать нужные значения меток в сегменте в графе «Визиты, в которых»:

Способ 2 – выбрать нужные параметры меток в «Группировках»:

На скриншоте выше показано, что для удобства перед UTM_campaign мы выбрали источник трафика. Такое представление отличается выпадающими списками. Развернув источник, можно увидеть рекламные кампании:

Однако можно и не добавлять параметр «Источник трафика», а использовать только группировку по нужной метке.

Для общего анализа РК удобен второй способ. Он позволяет увидеть сразу все объявления с требуемыми параметрами UTM-меток. Первый способ можно использовать, если вам надо просмотреть данные только по отдельным конкретным меткам (например, только по UTM_medium=cpc).

Анализ эффективности кампаний

Уже по созданной ранее группировке, которую мы рассматривали выше, можно сделать ряд выводов:

• какие РК принесли больше всего трафика;
• какие из них имели самые высокие отказы, то есть пользователи быстро уходили с сайта, не совершив никаких действий;
• пользователи с каких кампаний проводили на сайте после визита больше всего времени и смотрели больше всего страниц.

Успешные по всем этим параметрам РК следует отметить и развивать, неуспешные – проанализировать внимательнее и постараться понять, что стало причиной низких показателей.

Часто кампании в сетях имеют высокие показатели отказов. Это связано с тем, что аудитория в сетях более «холодная», чем на поиске, а часть кликов пользователи могут совершать случайно.

Однако нельзя немедленно выключать такие кампании. Часто бывает, что они активно участвуют в многоканальных последовательностях и являются одной из промежуточных точек касания с будущим покупателем.

Чтобы проанализировать конверсию РК, можно выбрать конверсию по нужной цели в «Метриках» в правой части страницы. В этом случае процент конверсии появится в виде отдельного столбца справа от «Времени на сайте».

Альтернативный способ – добавить в сегмент вверху страницы параметр «Достижение цели» (или «Достижение шага цели», в зависимости от особенностей их настройки). В этом случае на странице останутся только РК, в которых были целевые визиты по указанной цели и коэффициент конверсии придется считать вручную.

Анализ эффективности ключевых слов

Логика действий здесь напоминает описанную выше. В «Группировках» нужно выбрать UTM_term, при необходимости дополняя другими параметрами. Например, чтобы проверить соответствует ли ключевая фраза посадочной странице, можно выбрать «Страница входа». В примере ниже соответствие страницы запросу вызывает сомнения: человек хочет оптом заказать оконные ручки, а попадает в общий каталог дверных ручек. Предположительно, это и провоцирует большое количество отказов (57,3%).

Чтобы посмотреть, какой товар купил пользователь, пришедший по тому или иному запросу, нужно выбрать «Название товара». Если, например, приходят по одному товарному запросу, а покупают в итоге совсем другое, нужно разбираться, что не так с объявлением, посадочной или товарами на ней.

По такой же логике можно анализировать и другие параметры, отраженные в UTM. Например, оценить качество трафика, пришедшего с партнерских баннеров и помеченных ранее UTM_content=banner. Используя «Группировки», можно строить отчеты с нужной детализацией и глубиной.

Анализ параметров и поведения пользователей

Частично мы уже коснулись этого, когда говорили об отказах, глубине просмотра и времени на сайте. Узнать про посетителей больше можно из отчетов группы «Аудитория».

Безусловно, обычно многие характеристики покупателей уже известны, так как по ним настраивается рекламный таргетинг. Однако если информации о ЦА еще нет (например, когда запускается стартап), может быть полезно узнать, какие категории людей приходят по тем или иным рекламным запросам.

Для анализа поведения пользователей можно просмотреть записи «Вебвизора». Нередко это необходимо, чтобы понять, что конкретно вызывает трудности на странице или какова логика действий людей.

Группировку или сегмент по UTM-меткам можно создать в любом отчете Яндекс.Метрики, дополняя картинку анализа.

Автоматическое создание UTM-меток и удобная аналитика с Marilyn

Если вы ведете много кампаний на разных площадках, то наверняка уже устали переключаться между ними и выполнять множество рутинной работы, включая UTM-разметку, кросс-минусовку и проверку ссылок. Система автоматизации рекламы Marilyn позволит вам забыть о рутине и заняться действительно важными вещами: глубокой аналитикой кампаний и конкурентов, поиском новых идей, совершенствованием текстов и креативов и их тестированием. Marilyn управляет рекламой на 18 площадках, предоставляя к ним удобный и гибкий доступ.

У Marilyn есть собственный UTM-разметчик , который работает не только с Яндекс.Директ, но и со многими другими рекламными системами: Google Ads, myTarget, ВКонтакте, Яндекс.Маркет, YouTube. Использование разметчика UTM – хороший способ исключить ошибки, вызванные человеческим фактором. Сервис позволяет гибко настраивать метки, актуализирует их и обеспечивает единый вид параметров для точного последующего анализа. Включение и отключение разметки в Marilyn занимает всего пару секунд. В отличие от генераторов UTM, которые только создают правильные ссылки для рекламы, разметчик самостоятельно добавляет их в кампании. Ссылки не нужно копировать и вставлять в рекламные кабинеты вручную. Попробуйте Marilyn в рамках бесплатного теста и сделайте выводы сами.

Зачем нужны UTM-метки для рекламных кампаний в «Яндекс.Директе»

Используйте UTM-метки в «Яндекс.Директ» для аналитики рекламы — определите лучшее объявление, отключите неэффективные и оптимизируйте бюджет.

Дмитрий Кузьмин
Делает из вебинаров статьи, пишет про все и даже немного больше.

Что такое метки и для чего их ставят

UTM-метки — это специальные «маячки», которые вы вставляете в ссылку рекламного объявления. Они передают в «Яндекс.Метрику» различные статистические показатели — источники трафика, ключевые слова или устройство посетителя сайта. Так можно узнать, например, какую фразу пользователь искал в «Яндексе», прежде чем увидел рекламу и перешел по ней.

UTM-метки помогают анализировать результаты рекламных кампаний — это одно из направлений маркетинга, которому мы в Skillbox обучаем на курсе «Профессия Менеджер по контекстной рекламе».

Как составлять
UTM-метки

Метки состоят из параметров и их значений. Например, метка utm_source=yandex означает:

• Параметр — источник перехода.
• Значение — сайт, откуда пришел пользователь.

Параметров всего пять, из которых два использовать необязательно. «Яндекс» разделяет значения на два вида — статические и динамические. Первые заполняются вручную, как в таблице ниже.

Параметр	Значения
utm_source (обязательно)	Источник перехода пользователя — в нашем случае — yandex.
utm_medium (обязательно)	Тип рекламы. В случае настройки меток для «Яндекс.Директа» используйте значение cpc — объявления.
utm_campaign (обязательно)	Рекламная кампания. Проще всего указать ID или понятное значение латиницей.
utm_content (дополнительно)	ID объявления. Параметр полезно использовать, если вы планируете провести A/B-тестирование и понять, какое объявление эффективнее.
utm_term (дополнительно)	Ключевой запрос. Это подсказка для аналитики — вписывайте сюда ключ, по которому показывали рекламу.

Если у в рекламной кампании 20–30 ключевых слов и объявлений, можете использовать только статические значения — сервис воспринимает их лучше и выдает более точные данные.

Если объявлений много, эффективнее использовать динамические значения. «Яндекс» предлагает 26 таких «имен» для меток. Мы перечислим основные, а полный список читайте в справке поисковой системы.

Смысл динамических значений — подставить к параметру специальную переменную, которая заполняется автоматически. Например, вместо того, чтобы вбивать ID объявления вручную для каждого блока, стоит просто добавить переменную . Когда пользователь перейдет по ссылке, «Яндекс» сам возьмет рекламный номер из базы данных и определит его в метку.

Параметр	Значения
	Используйте, чтобы узнать тип сети. Например, покажет, был ли клик из рекламных площадок или из поисковой выдачи.
	Сможете узнать, был ли клик из спецразмещения или из гарантийного блока «Директа». При значении none — пользователь пришел из РСЯ.
	Ключевое слово, которое пользователь ввел в поиске.
	Использовались ли дополнительные релевантные фразы.
,	ID рекламной кампании.
,	ID объявления.

Этих данных достаточно, чтобы провести полноценный анализ рекламной кампании в «Яндекс.Директе».

Шаблоны и сервисы для создания UTM-меток

Если вы создаете UTM-метку только для «Яндекс.Директа» и не думаете о других источниках переходов, то используйте шаблон:

http://skillbox.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=& utm_content=& utm_term=

Подставьте вместо http://skillbox.ru/ адрес своего сайта. Источник перехода и тип рекламы в этом шаблоне статичные и учитывают только объявления в «Яндекс.Директе». Остальные данные добавляются автоматически — ключевое слово, ID кампании и объявления.

Если хотите создать свою ссылку, то не рекомендуем делать это вручную — случайно пропущенный знак вызовет ошибку и помешает передать данные. Воспользуйтесь генераторами UTM, для каждой страницы они сделают уже размеченный URL. Вот самые популярные:

Принцип работы везде один. Нужно указать:

• Адрес страницы, на которую должен перейти пользователь.
• Источник перехода — в нашем случае это yandex.
• Тип трафика — cpc, рекламные кампании «Яндекса».
• Название рекламной кампании.
• Ключевое слово из объявления.

Можно писать на русском языке, сервис автоматически переведет на латиницу. Заполните все поля и нажмите Сгенерировать ссылку.

Когда будете создавать объявление в «Яндекс.Директе», скопируйте строчку с UTM-метками и вставьте ее в блок Ссылка на сайт. Или отредактируйте уже работающие кампании — через несколько минут все заработает.

Как анализировать метки в «Яндекс.Метрике»

Дополнительных настроек UTM-метки в «Яндекс.Метрике» не требуют. Заходите в сервис, кликайте на Отчеты. Затем выбирайте Источники и переходите во вкладку Метки UTM.

Отчеты гибкие — вы можете настроить показы до десяти показателей одновременно. Заодно отслеживаются визиты, посетители, глубина просмотра, время на сайте и отказы.

Что делать с данными

Самое простое — отслеживать эффективность каждого объявления и каждой ключевой фразы. Например, если по конкретному ключу визитов много, но пользователи проводят совсем мало времени на сайте, то стоит отключить это объявление — бюджет будет расходоваться более эффективно.

С помощью «Яндекс.Метрики» и UTM-меток вы можете определить самые результативные кампании, управлять бюджетом и со временем прогнозировать оптимальные суммы для продвижения. Такому не обязательно учиться экспериментальным путем, теряя деньги на кликах.

Получите знания с помощью курса в Skillbox. Вы узнаете, что делать с большим процентом отказов, как вычислить оптимальную стоимость клика, и разберетесь в других тонкостях контекстной рекламы на реальных кейсах.