Mql что это в маркетинге

Что такое MQL в B2B SaaS

Как определить маркетингового квалифицированного лида (MQL)? Это один из самых важных вопросов, на который вам необходимо ответить по мере наращивания маркетинговых усилий. Ваш ответ не должен оставаться неизменным вечно — на самом деле, он должен меняться по мере того, как вы узнаете больше о своей аудитории и ICP. Если не определить четкие критерии заранее, это может привести к путанице, конфликтам, упущенным результатам и инвестициям в неправильные усилия.

Что такое MQL?

MQL — это лид, которого команда маркетинга квалифицировала как продемонстрировавшего намерение/заинтересованность в вашем продукте (на основе набора взаимно согласованных критериев) и готового к передаче в отдел продаж.

Давайте разберем каждый этап определения, чтобы понять значение MQL:

MQL — это лид.

MQL должен быть прежде всего «лидом», что означает, что он должен соответствовать вашему профилю идеального клиента (ICP). Если лид возник в результате входящих усилий (контактная форма, демонстрационный запрос, загрузка ресурса, отправка калькулятора ROI), то соответствие ICP может быть немного меньше. В случае исходящих усилий (холодная рассылка или аутрич в LinkedIn) хорошее соответствие ICP является необходимым условием для превращения лида в MQL. Если лид не подходит, стоит ли тратить ресурсы отдела продаж на его продвижение по воронке?

Помните, что ваш ICP может находиться на разных уровнях. Например, если лид не подходит вам по ICP, потому что диапазон доходов компании слишком высок или слишком низок, вы все равно можете принять решение о его привлечении. Если лид имеет положительные сигналы, но использует CRM (технологические ограничения), с которой ваш продукт не интегрируется, возможно, его не стоит привлекать. Такой тип лидов может (и должен) быть дисквалифицирован маркетингом.

Как стать Data Driven Директором по продажам, наш канал в Telegram: VP of sales.

. которые квалифицированы командой маркетинга как продемонстрировавшие намерение и интерес к вашему продукту (на основе набора взаимно согласованных критериев).

Прежде чем запускать маркетинговую кампанию, маркетинговая и сейлзовая команды должны согласовать, что означает, что лид продемонстрировал достаточное намерение для MQL. Это будет зависеть от степени зрелости вашей функции продаж. Например, есть ли у вас SDR и BDR, которые помогают продвигать по воронке лиды с низким уровнем намерения? Или ваша команда состоит в основном из менеджеров по работе с клиентами, которые хотят работать только с горячими лидами? Определите, по каким критериям лид стоит передавать в отдел продаж — в разных компаниях они могут отличаться.

. и готов к передаче в отдел продаж.

Эта часть определения говорит нам о том, какая команда берет на себя ответственность за дальнейшее развитие лида по воронке. Если отдел продаж принимает на себя ответственность за MQL, он должен пометить контакт как SAL (Sales Accepted Lead).

Вам необходимо уточнить, что квалифицирует лид как готовый к передаче в отдел продаж. Эти решения не должны приниматься по отдельности — встретьтесь и обсудите конкретные критерии, которые вы будете использовать для продвижения лидов по воронке маркетинга и продаж. Важно, чтобы для маркетинга приоритетом была быстрая передача, а для продаж — быстрое сопровождение.

Хорошей целью для горячих входящих MQL является 5-минутная последующая реакция.

Лучше, чем ручная передача, сразу направить потенциального клиента на ссылку для бронирования, чтобы он мог назначить демонстрацию с одним из сотрудников отдела продаж в удобное для него время. Скорость побеждает, а трение убивает при продаже SaaS. Когда потенциальный клиент самостоятельно определил свою потребность и находится на рынке в поисках решения, нельзя терять время.

Если отдел продаж принял вашу инициативу и взял на себя основные коммуникации, это не значит, что все маркетинговые коммуникации должны быть прекращены. Однако вам следует быть осторожными, чтобы избежать дублирования маркетинговых и сейлзовых сообщений.

Вопросы для проверки маркетингового квалифицированного лида

Вот несколько основных вопросов, которые следует задать, прежде чем дисквалифицировать лид на стадии MQL или передать его в отдел продаж для последующей работы:

Соответствует ли лид вашему профилю идеального клиента (ICP)?
Являются ли контактные данные правильными, реальными и проверенными?
Выразил ли контакт заинтересованность в получении дополнительной информации от продавца (обычно это запрос на демо-версию или демонстрацию)?
Готов ли отдел продаж к быстрым последующим действиям?

11 лучших советов по discovery звонкам

Как добиться согласования критериев MQL между отделом продаж и отделом маркетинга

Добиться согласия между отделами продаж и маркетинга в определении понятия «лид» на каждом этапе может быть непросто. Документирование критериев входа и выхода для каждого из этапов вашей воронки может быть чрезвычайно полезным для согласования и точности формулировок.

Проверьте свои знания — несколько примеров из практики

Лид, подписавшийся на ваш блог и скачавший ваш документ «Руководство по оцифровке процесса продаж», проявил определенный интерес, но, возможно, еще не готов к разговору с отделом продаж. Возможно, это профессионал отрасли, который ищет полезные ресурсы и которому лучше остаться в маркетинговом потоке для дальнейшего прогрева. Я бы пометил этого человека как «Подписчик».
Лид, загрузивший одно из ваших тематических исследований, проявил немного больше интереса и показал, что он может находиться в «режиме поиска», изучая варианты SaaS для своей компании. В зависимости от ваших ресурсов продаж (и типа ресурса, который скачивает человек), вы можете решить, что это демонстрирует достаточное намерение, чтобы обозначить его как MQL. В большинстве случаев я бы определил это как «Лид» — еще не совсем готовый к передаче.
Лид, который отправляет запрос на индивидуальный расчет ROI. Этот человек демонстрирует больше намерений. Скорее всего, они ищут решение — и способы доказать своей команде, что ваше решение является правильным. В большинстве случаев я бы сказал, что это маркетинговый квалифицированный лид (MQL) и его следует передать в отдел продаж, если вы можете подтвердить, что он принадлежит к целевому сегменту.

MQL vs. SQL vs. PQL — новый способ классификации лидов

Мы не знаем, отдаете ли вы себе в этом отчет, но вот в чем дело: ваш бизнес построен на основе этих трех способов определения и классификации ваших клиентов — MQL, SQL и PQL.

Это они — триединые столпы мира лидогенерации.

Как только вы овладеете ключом к классификации лидов, начнете по-настоящему видеть их и сможете определять квалификацию по отношению к вашей компании, вы ощутите себя как Нео во время его первого боевого урока под руководством наставника Морфеуса.

Вы больше не будете просто растерянным маркетологом, находящимся в как бы заранее предопределенном мире постановочных соревнований — правила поменяются, и уже никогда не станут теми, какими были раньше.

Да и сами вы изменитесь.

Думайте об этих пулях как о лидах!

Для начала рассмотрим вкратце, что означают эти аббревиатуры, затем немного углубимся в каждую из них, не отклоняясь от главного курса, но достаточно акцентируясь на каждой из трех категорий, чтобы принять их в качестве невероятно полезного инструмента для любого маркетолога.

Что означает MQL? Это Marketing Qualified Lead — лид, чья квалификация подтверждена отделом маркетинга

Представьте себе, что ваша компания — это фортификационное сооружение, а ваш маркетинговый контент служит сетью «взрывателей-растяжек».

Назначение этих «растяжек» заключается в том, чтобы предупредить вас, когда кто-то:

а) находится на вашей территории;

б) заинтересован в том, чтобы углубиться на вашу территорию, чтобы, как будем надеяться, совершить покупку.

Важно то, как вы сами определяете MQL по отношению к вашему маркетингу.

Некоторые распространенные «срабатывания растяжек», другими словами — примеры действий, идентифицирующих MQL, — в наши дни включают в себя:

Загрузки всех видов – программное обеспечение, электронные книги, брошюры, PDF-файлы, отчеты и т. д. Если посетители ваших сайтов/лендингов нажимают кнопку загрузки, это, как правило, означает огромный шаг за пределы простого потребления вашего свободно доступного контента.

Посетители решают углубить свои знания и приступают к экспериментам с демо-контентом. Это гипер-релевантный признак MQL, когда речь заходит о SaaS-моделях бизнесов, о чем мы поговорим чуть позже.
Посетители не просто заполняют формы, но и отправляют их, запрашивая дополнительную информацию.
Посетители предоставляют персональные данные для подписки на информационный бюллетень или присоединения к списку рассылки.
Посетители совершают так называемые «действия тщеславия» – ставят «лайки» и тэги, оценивают ваши треды 5 звездами, делают репосты и т. д.
Они потребляют много маркетингового контента – что можно определить по показателям потраченного времени/вовлеченности.

Очевидно, что MQL важны для маркетологов.

Разделив свои процессы и системы, вы начнете присваивать значение различным действиям (оценивать их в баллах) — так вы сможете выявить ваше уникальное соотношение «80/20».

«80/20» означает, что 80% ваших лидов будут генерироваться преимущественно за счет примерно 20% вашего маркетингового контента.

Остальные 80% контента либо бесследно исчезнут в цифровом эфире, либо просто принесут с течением времени ручейки лидов.

Простым примером здесь являются оценки, которые вы бы поставили людям, прочитавшим пост в какой-нибудь социальной сети и «лайкнувшим» его, по сравнению с теми, кто начал взаимодействие с вами после изучения конкретного email-письма.

Для всех ваших стартапов у подавляющего большинства MQL будет низкая вероятность продаж. Вы обнаружите, что требуется некоторое время, чтобы накопить опыт и собрать достаточно данных, чтобы начать правильно реагировать на происходящее.
С точки зрения трафика, многие MQL не собираются ничего покупать и используют ваш контент каким-то другим способом: к числу таких лидов относятся студенты, исследователи, конкуренты, журналисты и т. д.
Тем не менее MQL выделяются из лидов, рассматриваемых в обобщенном смысле. Они помогают вам сделать ваш маркетинговый контент лучше, выступая для профессионала CRO в роли пластичной замазки, помогающей устранить «утечку конверсии».

Как видите, ничего запредельно сложного.

А как насчет каких-нибудь способов повысить коэффициент конверсии MQL? Они существуют?

5 способов радикальным образом повысить ценность MQL

Легко представить себе ценности, как можно повысить ценность MQL, но для правильного осуществления этой задачи требуется время и самоотверженность.

Рассмотрим 5 простых способов, с помощью которых ваш бизнес сможет стабильно добиться повышения ценности MQL. Конечно, каждый из них сам по себе представляет собой небольшую методологию.

#1: входящий маркетинг

Контент, основанный на высокорелевантной и не относящейся напрямую к продажам информации, передающей ценность и еще раз ценность вашего предложения.

#2: согласуйте контент для передачи лида между отделами маркетинга и продаж

В рамках вашего процесса переход от MQL к SQL должен выглядеть как несложное действие, а не как раздражающий опыт.

#3: персонализируйте важные послания

К важным посланиям относятся письма в рамках последовательной рассылки, информация категории «О нас», некоторые виды онбординг-контента, высокоспециализированный и сегментированный контент и т. д.

Сделайте послания личными и добавьте «чувств», иначе этот контент будет выглядеть так же, как и любые другие механические сообщения, которыми в повседневной жизни поголовно бомбардируют пользователей электронной.

#4: подчеркните успех пользователей ваших товаров/услуг

Возможности и преимущества вашего продукта бесценны, но здесь мы говорим об историях, обзорах и свидетельствах успеха пользователей.

Какая часть вашего контента посвящена только успеху? Никакого маркетинга. Никаких продаж. Просто успех.

#5: проводите регулярные аудиты

Выделяйте время — или каждый квартал, или ежегодно, или в зависимости от настроек вашего бизнеса, — и проверяйте как ваши сообщения/коммуникации, так и способы оценки или классификации ваших потенциальных клиентов, относящихся к прослойке MQL.

Теперь, когда все эти привлекательные основы присвоения квалификации отделом маркетинга остались позади, перейдем к следующему уровню «мастерства» лидов – SQL.

Что означает SQL? Это Sales Qualified Lead – лид с квалификацией, подтвержденной отделом продаж

Опять же — это определение полностью зависит от вашей конкретной бизнес-модели, уровня сложности вашего цикла продаж от осведомленности клиентов до закрытия сделки и того, как вы настроили свой контент-маркетинг.

Где вы, основываясь на потреблении вашего контента, проведете черту между кем-то, кто является очевидным представителем категории MQL…

и человеком, явно готовым раскошелиться?

Рассмотрим несколько примеров.

Электронная коммерция: тут все просто — они нажимают кнопку покупки и проходят через процесс оплаты или обращаются к вам, используя контактную форму «Вопросы по продукту», чтобы получить дополнительную информацию о ценах.
Продажи автомобилей: они переходят от праздного созерцания спортивного автомобиля и разговоров с продавцом на стоянке к тому, чтобы зайти в офис и буквально схватить ключи для тест-драйва. или пропустить эту стадию и перейти прямо к оформлению сделки с менеджером по продажам.
Ремесленные услуги: они ввели поисковый запрос «ремонт ванных комнат, местный мастер», нашли вас, прочитали блог, ознакомились с несколькими отзывами о вас, проверили ваш рейтинг в профильных сообществах, зашли на ваш сайт и заполнили веб-форму «Бесплатно узнать точную стоимость услуги».
Локальный консультант: они нашли вашу карточку в офисе третьей стороны, проверили ваш веб-сайт, скачали брошюру, затем приехали к вам в офис и вошли через парадную дверь.
SaaS: они поговорили с вашей командой по разработке продуктов, чтобы узнать столько, сколько им нужно, и теперь спрашивают о ценах и пакетных предложениях.

Если ваш отдел маркетинга хорошо делает свою работу, то к тому времени, когда потенциальные клиенты перейдут в категорию SQL, они должны быть готовы совершить покупку или начать оплачивать ваши услуги.
Потому что никто не хочет отвечать на «холодный» звонок с незнакомого номера.

. никто не хочет открывать и читать «холодное» письмо.

. никто не ценит «холодный» текст.

. никто не хочет взять «холодный» флаер.

Честно говоря, на сегодняшний день существует очень мало контекстов, в которых люди хотят преждевременно говорить или взаимодействовать с «продавцом». Эра традиционных продаж умерла и была похоронена десять лет назад — отсюда и появление входящего маркетинга, о котором мы только что говорили.

Итак, подводя итог, можно сказать, что SQL — это лид, который сделал шаг за пределы открытия вашего продукта или услуги, или их углубленного изучения, или экспериментирования с ними, к тому, чтобы заявить: «У меня есть деньги на покупку!»

Помогите! Мой коэффициент конверсии SQL слишком низок

Хорошо, а теперь мы представим, что у вас есть толпы людей, которые действительно реагируют на ваш маркетинговый контент.

Лиды, готовые к продажам, образно говоря, «взрывают ваш колл-центр».

Прошел квартал, и вы посмотрели на цифры, и ваш коэффициент конверсии кажется низким.

Насколько он низок?

Другой важный вопрос заключается в том, насколько низко это «низко»?

А если смотреть еще глубже: насколько низко это «низко» в вашей конкретной маркетинговой нише?

В наши дни во многих нишах обобщенный (в зависимости от того, от кого вы получаете данные исследований) коэффициент конверсии составляет от 8% до 15%.

Независимо от того, какие у вас сейчас показатели продаж, есть четыре простых способа улучшить эти лиды. Предпочтительнее было бы воспринимать эти советы как 4 пункта в чек-листе.

Проведите аудит ваших процессов выращивания лидов

Некоторые — а если говорить начистоту, то многие — компании не «выращивают» соответствующим образом своих лидов, классифицированных в качестве SQL. Это значит, что процесс выращивания не включен в контекст бизнес-деятельности, а воспринимается компанией как нечто чрезвычайное обобщенное и нехарактерное для нее.

Например, вы подписались на рассылку новостей рок-группы, и вдруг вы получаете общие сообщения о распродажах от огромной национальной сети музыкальных магазинов. Где общение с группой? Где ссылка, открывающая ранний доступ к видеоклипу для их нового хит-сингла? Где же редкий контент?

С другой стороны, не переусердствуйте и не пытайтесь «выращивать» тех, кто к этому не готов и не желает этого.

Проявите настойчивость, но в креативной манере

Вам нужно будет только провести несложную проверку фактов, чтобы убедиться в том, что ваш конверсионный процесс в полном порядке, а затем попробовать запустить его еще раз (но что касается фактов, большинство гуру маркетинга признают, что никогда не следует останавливаться на единственном пробном запуске).

Сколько раз ваш процесс должен срабатывать правильно? Если это всего лишь один или два раза, у вас, скорее всего, возникнут проблемы. Чтобы создать простую структуру, выберите как минимум пять точек соприкосновения, основанных на вашем оффере, но с предоставлением возможности отказа на любом этапе конверсионного пути.

Никто не должен чувствовать себя вынужденным пройти через ваши уговоры. Лиды должны иметь возможность уйти в любое время, но если вы проявите настойчивость в креативной манере, которая не будет слишком уж навязчивой, то вы увидите, как ваши показатели улучшатся.

Определите сроки. Осуществляйте итерации

Случалось ли с вами такое: вы заполняли онлайн-форму, ожидая получить электронное письмо сразу же после нажатия кнопки «Отправить»? Но ожидаемая вами электронная книга, или брошюра, или ответ от компании не появлялись в вашем почтовом ящике — ни сразу, ни через час, ни через день, ни через два дня.

В тот момент когда ответ прибывал, он, скорее всего, не имел уже для вас никакой ценности, не так ли?

Выбор подходящего времени действительно важен для всего в жизни. Не будьте компанией, которая не очень хорошо осведомлена о сроках, соответствующих вашему процессу продаж. Большинство клиентов ожидают быстрого, уважительного и своевременного общения.

То, ради чего мы действительно кружили здесь вокруг да около, — это обслуживание клиентов, и вы должны сделать ваше выдающимся. Теперь настал отличный момент для перехода к третьему и самому ценному столпу лидогенерации — PQL.

Product Qualified Lead (Product Qualified Lead) — лид, обладающий квалификацией по продукту

Строго говоря, PQL — эти люди, которые использовали либо используют продукт или услугу, то есть такая категория квалификации лидов наиболее приемлема при использовании двух моделей распространения SaaS-продуктов: free trial и freemium.

Хотя вы, конечно, можете применить аспекты PQL и в других отраслевых контекстах.

Однако для наших целей мы сосредоточимся на модели SaaS, в рамках которой ваши потенциальные клиенты могут бесплатно «войти в королевство» (сверхнизкий барьер), воспользоваться услугой и затем, в идеале, стать платным или переходящим на более дорогой тарифный пакет клиентом.

За обновление скольких цифровых или программных сервисов, которыми вы пользуетесь, вы в конечном итоге заплатили? В этой «серой зоне» между бесплатным пользователем и платящим клиентом вы были PQL.

Дело в том, что большинство потребителей привыкли использовать программные продукты либо совсем бесплатно, либо по безумно низким ценам.

Как только мы вступаем в мир B2B, затраты существенно возрастают, как и сложность цикла продаж — от осведомленности до широкомасштабного внедрения продуктов компаниями-клиентами.

От бесплатных пользователей Google до компаний, тратящих целые состояния на платную рекламу.
От бесплатных пользователей Slack до компаний, платящих за все заманчивые обновления функций.
От потребителей, покупающих сайты на Shopify, до компании, у которой есть свой интернет-магазин на этой платформе.

Конечно, есть бесконечные примеры успешных SaaS, и каждый такой же редкий и впечатляющий, как и последующий. Итак, чтобы избежать превращения этой статьи в марафонской продолжительности рекламный пост, поговорим о трех моментах, касающихся потенциальных клиентов, квалифицированных по продукту.

#1: при возникновении PQL начните вести записи

Обратная связь, которую вы получаете от PQL, предпочитающих медленно отступать или же резко и с отвращением отворачиваться от вашего предложения, неоценима для улучшения вашего продукта.

Каждый отзыв от потерянного PQL, каждая критика — это потенциальная «золотая жила», при взгляде на которую возникает одна единственная мысль: «Боже мой, как мы это пропустили ?!»

Эти откровения не всегда негативны.

Иногда вы просто забывали поставить точки над одной из тысяч «I» в вашем программном коде.
Иногда вы просто не видели существующей проблемы, потому что вы профессиональный программист.
Иногда сердитые PQL преподносят вам ваши конкурентные преимущества на блюдечке с голубой каемочкой.

#2: не тормозите покупателей на проходе возле кассы

Еще один критический момент.

Представьте, что вы входите в магазин, осматриваетесь вокруг, затем берете пару товаров и идете к кассе. Внезапно — когда уже пришла ваша очередь расплатиться за покупку — к вам подходит продавец магазина, чтобы задать вам множество вопросов и узнать ваше мнение, почему вы решили выбрать тот или другой товар.

Поскольку с традиционной точки зрения все эти три различия — MQL, SQL, PQL — требуют сбора данных, многие компании рискуют затормозить процесс покупки, надеясь увеличить будущие доходы за счет получения информации, которая позволит гарантированно закрывать сделки.

Как ваши данные могут сказать вам, почему люди покупают или нет?

Это ведет вашу компанию по пути присвоения лидам квалификаций и обучения тому, как разговаривать с пользователями.

В конце концов отношения трансформируются, что заставляет вспомнить о замечательной цитате:

«Вы знаете, что управляете современной командой продаж, когда продажи больше похожи на отношения между врачом и пациентом, чем на отношения между продавцом и потенциальным клиентом… Дело больше не в том, чтобы прерывать, предлагать и закрывать. Речь идет о том, чтобы выслушать, поставить диагноз и выписать рецепты», — Марк Робердж (Mark Roberge), коммерческий директор компании HubSpot.

Следовательно, вот зачем существуют эффективные ассистенты по продажам: чтобы помочь человеку, который, очевидно, никогда раньше не был в данном магазине; человеку, который выглядит растерянным, сбитым с толку, испытывающим проблемы с поиском того, что он хочет (в чем нуждается).

Обслуживание клиентов должно быть сосредоточено на клиенте, а не на бизнесе через клиента.

#3: не занимайтесь благотворительностью в пользу клиентов категории PQL

В вашем стремлении удовлетворить свой постоянный поток PQL-клиентов, будьте осторожны, чтобы не раздать все ваши самые ценные активы бесплатно.

В мгновение ока ваш бизнес рискует внезапно превратиться из приносящего доход SaaS в благотворительный фонд по безвозмездной раздаче программного обеспечения.

Вы видели это раньше?

Конечно, для достижения успеха требуется стратегия и множество усилий, но при правильной компоновке модели SaaS в диапазоне от freemium до premium оказываются поразительно эффективными. Не менее удивительно также, как быстро они могут потерпеть крах при неправильном структурировании.

Как насчет повышения коэффициента конверсии PQL-клиентов?

Вам просто нужно улучшить онбординг пользователей!

Для начала позвольте нам вкратце рассмотреть, как онбординг пользователей в SaaS-компаниях обеспечивает лучшие результаты по всем трем параметрам, а затем подвести окончательные итоги.

Процессы адаптации пользователей — это крупнейшие, наиболее мощные и влиятельные факторы, способные увеличить или уменьшить ценность ваших PQL:

От регистрации > к пользователю trial-версии продукта> к более продвинутому пользователю > к PQL > к платежеспособному клиенту.

Как вы помогаете пользователям пройти через каждую стадию этой, так сказать, «воронки»?

Именно на этапе конверсии PQL в платежеспособного клиента вы либо вступите на прямую дорогу к успеху, либо вам придется вернуться обратно к чертежной доске и разработать свою стратегию лидогенерации заново.

Онбординг пользователей: не оставляйте пользователей, установивших ваши продукты на их собственные устройства, в полном одиночестве. Увеличьте удержание и покажите новым клиентам, как работает ваш сервис — и приведите лидов к успеху.
Принятие функций: представляйте новые функции, продвигайте и выделяйте их, помогая клиентам открывать для себя больше преимуществ и ценностей, однако не отягощая их опыт пользователей.
Обмен сообщениями в продукте: внутри продукта вы можете предлагать образовательный контент, который на 100% предназначен для различных сегментов пользователей в зависимости от того, на какой стадии процесса они находятся — встроенные видео, рекламные ролики, всплывающие подсказки и т. д.
Сбор информации: получите качественную и количественную обратную связь, необходимую вашей компании, чтобы лучше понимать пользователей, применять итеративную оптимизацию и внедрять захватывающий новый UX ненавязчивым, легким и чрезвычайно удобным для пользователя способом.
Интерактивный справочный центр: если ваш конкретный фреймворк является сложным и дорогостоящим, вам, скорее всего, придется изрядно потрудиться над его внедрением. Однако использование интерактивного справочного центра упрощает и ускоряет процесс имплементации SaaS-продукта, делая его интуитивно понятным.

Если вы не разбираетесь в программировании или просто не можете тратить свое драгоценное время на разработку онбординга, присмотритесь к нашей платформе Experrto. Это плагин для браузера, с помощью которого можно настраивать онбординг пользователей и помогать им достигать первых результатов в вашем продукте с помощью обучающих интерактивных туров.

Подведение итогов: краткое резюме

Эта статья предназначена для тех, кто хочет понять 3 ключевых фундаментальных принципа лидогенерации. Сами идеи невероятно субъективны и зависят от вашей уникальной бизнес-модели — в частности, категория PQL ориентирована на 2 способа распространения SaaS-продуктов: free trial и freemium.

Самые базовые определения:

MQL (Marketing Qualified Lead) — потенциальный клиент, полученный при помощи определенного вида маркетинговых материалов; он, по крайней мере, проявил интерес к вашему контенту.
SQL (Sales Qualified Lead) — лид, продемонстрировавший интерес к вашему продукту или услуге помимо простого потребления контента.
PQL (Product Qualified Lead) — потенциальный клиент, который использовал или в настоящее время использует ваш продукт или услугу и проявляет интерес к их обновлению каким-либо образом.

Часто задаваемые вопросы

Как я могу генерировать MQL?

Если вы в настоящее время привлекаете посетителей к своему контенту, вы должны предложить им ценный контент в обмен на их контактную информацию (обычно адрес электронной почты), чтобы увеличить количество получаемых вами MQL.

Когда MQL становится SQL?

Как только MQL проявляет интерес к вашему продукту или услуге, требуя дополнительной информации или посещая связанные страницы, такого лида можно рассматривать как SQL.

Как мне конвертировать больше MQL в SQL?

Чтобы преобразовать MQL в SQL, вы должны сосредоточиться на правильном общении. Большинство ваших взаимодействий должно быть направлено на онбординг, к тому же вы можете время от времени ненавязчиво напоминать о ценности вашего продукта, используя для этого релевантный контент.

Что такое marketing qualified lead

Два человека, которые заходили на сайт, не одинаково ценны для компании. Один готов купить товар, и его достаточно подтолкнуть к этому скидкой, а другой впервые попал на сайт и не понимает, что ему продают.

Чтобы не потерять обоих клиентов, с ними необходимо правильно взаимодействовать. Работу с первым — поручить отделу продаж, так как это горячий клиент, или sales qualified lead (SQL). А вторым должен заняться маркетинговый отдел, так как это marketing qualified lead (MQL) — холодный или теплый клиент, которого нужно разогреть.

В статье поговорим о marketing qualified lead и разберемся, как с ними работать.

По какому номеру
мы можем назначить встречу?
Нажимая кнопку, вы соглашаетесь с политикой обработки персональных данных
Что такое marketing qualified lead и как его определить

Кто такие лиды — мы рассказывали в других статьях. Если кратко, то лид — это потенциальный покупатель, который взаимодействует с компанией и совершает значимое для ее продаж действие: например, добавляет товар в корзину, подписывается на рассылку, смотрит условия доставки и оплаты, записывается на бесплатную консультацию.

Деление лидов помогает правильно работать с ними, продвигать по воронке продаж и подталкивать к покупке.

Всех лидов традиционно делят на две группы: marketing qualified lead и sales qualified lead. Первые — это пользователи, которые проявляют интерес к компании, изучают ее предложения, но до покупки им еще далеко. В клиентской базе они обычно обозначены как холодные и теплые клиенты. Такие лиды — зона ответственности маркетингового отдела. Его задача — правильно обработать MQL, заинтересовать их и довести до отдела продаж.

Sales qualified lead — это горячие клиенты, которых доводит до завершения сделки отдел продаж. Эти лиды уже знают о продукте, знакомы с предложениями компании и готовы сделать заказ.

Например, есть два пользователя, которые одновременно зашли на сайт страховой компании. Один почитал статьи в блоге, изучил тарифы, подписался на рассылку, чтобы быть в курсе новостей компании, и ушел с сайта.

Другой зашел на сайт, перешел на страницу ОСАГО, тоже изучил тарифы и заполнил заявку на расчет стоимости полиса.

Оба пользователя побывали на сайте, ознакомились с услугами компании. Но второй пошел дальше — он почти готов к покупке. Если отдел продаж правильно обработает заявку, отработает возражения клиента и предложит ему лучшие условия, пользователь купит страховку. Это горячий SQL.

А первый пользователь еще сомневается. Он познакомился с компанией, проявил к ней интерес, но еще не решил, хочет ли пользоваться ее продуктом. Это marketing qualified lead. Работа с ним находится в компетенции отдела маркетинга.

Итак, marketing qualified lead — это лид, которого компания еще недостаточно зацепила. Он заинтересовался ее продуктом, ему могут быть близки ценности бренда, но человек не созрел для действий.

Такого лида нужно постепенно продвигать по воронке продаж и повышать его лояльность, чтобы в конце концов он перешел из ответственности маркетингового отдела в ответственность отдела продаж.

Зачем делить лидов на SQL и MQL

По сути, деление лидов на SQL и MQL — это скоринг клиентов, о нём мы рассказывали в другой статье. С помощью такого деления компания расставляет приоритеты в работе с покупателями, выстраивает стратегию по степени их теплоты и распределяет нагрузку между отделами маркетинга и продаж.

В зависимости от того, готов ли клиент к сделке, с ним работают по-разному.

Например, не все пользователи, которые переходят на сайт Tomoru, понимают, для чего им нужен умный голосовой робот, в чем его ценность и как он помогает компаниям продавать продукты.

Поэтому для маркетинговых лидов, то есть людей, которые еще плохо знакомы с нами и нашим продуктом, мы ведем блог, публикуем кейсы, где рассказываем о роботе и его пользе для клиентов.

А к работе с SQL, которые готовы к покупке и уже оставили заявку на консультацию на сайте, мы подключаем менеджеров продаж. Они отрабатывают последние возражения клиентов, развеивают сомнения и помогают определиться с тарифом.

Если не использовать лид-скоринг, есть риск подтолкнуть человека к покупке слишком рано, когда он еще к этому не готов, — тогда он может уйти из-за навязчивых действий.

сортировать лидов на целевых и нецелевых. Не все пользователи, которые попали на сайт компании, — ее целевая аудитория. Кто-то мог кликнуть на яркий баннер из любопытства, кто-то перешел на сайт случайно, а кто-то целенаправленно набрал запрос в поисковой строке. Маркетинговый отдел анализирует посещения, следит за пользователями по их движению по воронке и доводит целевых клиентов до отдела продаж, а нецелевых отсеивает.

корректировать рекламный бюджет. Для маркетинговых лидов нужно увеличивать расходы на рекламу, продумывать стратегию коммуникации с ними и растить их доверие к компании. А для общения с лидами отдела продаж нужно выстраивать другую стратегию: мягко доводить их до завершения заказа, помогать на пути к сделке и создавать заботливый сервис.

распределять обязанности между отделами продаж и маркетинга. Отдел продаж должен закрывать сделку с подогретыми клиентами, которые близки к покупке, а маркетинговый отдел — постепенно повышать интерес потенциальных покупателей к продукту. Если не использовать скоринг, в отдел продаж будут попадать непрогретые клиенты, которым сложно продать продукт. Менеджеры будут тратить время на их обработку, хотя вместо этого могли бы закрыть сделку с горячим клиентом.

Следует помнить, что деление на MQL и SQL условно: каждая компания сама определяет, кто для нее горячий клиент, а кого еще следует вести к покупке с помощью маркетинговых инструментов. Для семейной пекарни и дилера спортивных машин понятия маркетинговых и продажных лидов будут разными. Соответственно, их стратегия продвижения по воронке продаж, путь от знакомства до покупки тоже будут различаться.

Как работать с MQL

MQL — это аудитория, которую надо убедить, что ей нужен продукт, и подвести к желанию его купить. Маркетинговый лид уже проявляет интерес к компании и тому, что она делает: он может знать бренд, интересоваться конкретными товарами на сайте, но не переходить на стадию оформления заказа.

К примеру, человек листал ленту Вконтакте и наткнулся на таргетированную рекламу с красивыми дизайнами интерьера. Он планирует начать ремонт в спальне через полгода и переходит на сайт, чтобы посмотреть варианты.

Пользователь изучает сайт, смотрит цены, а потом уходит, так как именно сейчас ему это не нужно. Через некоторое время он читает новости в онлайн-журнале и вновь видит рекламу той дизайнерской студии с посылом: «Вы были у нас на сайте, у нас появились новые проекты — заходите и посмотрите».

Он переходит на сайт и видит всплывающее окно, в котором предлагают подписаться на соцсети студии, чтобы быть в курсе акций и следить за проектами компании. Человек подписывается, периодически смотрит на фото новых проектов и через два месяца, когда он созревает для ремонта в спальне, обращается в эту студию за услугами.

То есть человек сначала стал маркетинговым лидом, маркетологи подогрели его интерес с помощью рекламы и других инструментов, а потом наконец он созрел к заказу, то есть стал SQL.

Для прогрева аудитории компании используют пуши, рассылки в вотсапе и по электронной почте, контекстную и таргетированную рекламу. Например, человек заходит на сайт магазина «Золотое яблоко» и выбирает духи.

Квалификация лидов MQL и SQL: зачем она нужна и что дает бизнесу

Квалификация лидов или lead scoring — это процесс оценки и сбора данных о потенциальных покупателях, на основе которых делается вывод об их готовности к заключению сделки.

Вы можете оценивать своих потенциальных клиентов на основе нескольких атрибутов, включая профессиональную информацию, которую они вам предоставили, и то, как они взаимодействуют с вашим сайтом и брендом в сети. Квалификация лидов помогает отделу продаж и маркетинга правильнее выбирать инструменты для привлечения лидов и увеличивать скорость, с которой эти лиды становятся клиентами.

Важно отметить две вещи о квалификации лидов или лид-скоринге. Во-первых, нет стандартных критериев — они уникальны для вашего бизнеса. И, во-вторых, квалифицированными лидами можно считать только людей, которые самостоятельно проявили интерес к вашему бизнесу и охотно предоставили информацию о себе.

2 основных понятия, которые используются при квалификации лидов – это MQL (marketing qualified lead) и SQL (sales qualified lead). Оставайтесь с нами, впереди много интересного.

MQL — Marketing Qualified Leads

Marketing Qualified Lead — это, как правило, потенциальный клиент, который соответствует минимальным критериям для продолжения маркетинговых и Sales-активностей. Такой лид проявил интерес к вашему бизнесу и понимает, чем занимается компания.

Обычно о MQL известна следующая информация:

название компании;
адрес электронной почты;
ниша или индустрия, в которой представлена компания;
комментарий о потребностях/болях, которые связаны с вашим бизнесом.

Читайте также кейс по продвижению IT продуктов и аутсорсинговых компаний. 100+ квалифицированных лидов в месяц из США с помощью эффективной маркетинговой стратегии.

SQL — Sales Qualified Leads

SQL — лид, который имеет потребность в ваших услугах/продуктах и практически готов заключить сделку, для решения о покупке ему нужно дополнительное общение с Sales-менеджером или вашей командой.

Какой процесс взаимодействия с Sales Qualified лидами? Команда продаж скорит лида, определяет, какие потребности/боли может закрыть услуга/покупка, и продвигает его по воронке до статуса клиента.

Работая с SQL-лидами, менеджер готовится к звонку, изучает информацию о будущем клиенте, готовит подходящие решения. Если мы говорим о B2B-компаниях, где цикл сделки может занимать несколько месяцев, то после присвоения статуса SQL лид проходит еще несколько стадий, такие как презентация коммерческого предложения, релевантных кейсов и т. д.

Еще раз напоминаем, что универсальной стратегии для квалификации нет, для каждого типа и размера бизнеса она будет разной.

Marketing Qualified Lead (MQL) vs Sales Qualified Lead (SQL)

Приведем пример.

Вы — руководитель компании, которая разрабатывает систему автоматизации для кафе и ресторанов. Если клиент зашел на ваш сайт, смотрит функции системы, интересуется интеграциями с платежными терминалами в соответствующем разделе — это MQL. Если лид оставил заявку на подключение демо-периода или напрямую связался с вашим отделом продаж — это SQL.

Действия, которые предпринимают Marketing Qualified лиды:

добровольное предоставление контактной информации (регистрация на сайте, заполнение форм и т. д.);
подписка на рассылку;
неоднократное посещение сайта.

Как только Marketing Qualified лиды будут проверены Sales-отделом на предмет намерений и возможностей, они переходят в стадию Sales Qualified лидов.

Действия, которые предпринимают Sales Qualified лиды:

запрос расчета стоимости товара/услуги;
консультация по телефону или в режиме онлайн по поводу товара/услуги;
запрос информации у менеджера об оплате.

Не всегда MQL переходит в статус SQL, ведь есть лиды, которым потенциально интересны ваши услуги, но они еще не готовы совершить покупку. Такие лиды остаются в статусе MQL, и с ними должен работать отдел маркетинга, подогревая их интерес с помощью ремаркетинга, рассылок и других касаний с вашим брендом.

Модели квалификации лидов

Понимать и использовать в работе понятия Marketing Qualified Lead и Sales Quelified Lead важно как и для отдела маркетинга, так и для отдела продаж. С помощью квалификации Sales-менеджеры будут тратить меньше времени на продажу и коммуницировать с нужными людьми в нужное время.

Практически все фреймворки по квалификации лидов базируются на таких параметрах:

бюджет — какой бюджет клиент может выделить на работу с вами;
полномочия лида в компании — является ли он ЛПРом (лицом, принимающим решение);
необходимость в покупке — какую проблему клиент сможет решить, работая с вами;
планы — какие шаги собирается сделать клиент для достижения своей цели, что уже сделано;
тайминг — когда клиенту необходимо решение;
боли/pain points — какие проблемы/трудности у потенциального клиента и как он может их решить с вашей помощью.

Модели квалификации созданы для упрощения процесса квалификации и могут помочьструктурировать работу в CRM. После того, как вы убедитесь, что лид целевой, используйте схему квалификации, чтобы правильно построить интервью.

Существует несколько основных моделей квалификации лидов:

BANT — бюджет, полномочия, потребность, тайминг. В этом варианте главным критерием является бюджет потенциального клиента. Поэтому первые вопросы в квалификационном интервью могут звучать так: «Является ли проблема, которую вы хотите решить, приоритетной для выделения денежных средств?».
GPCTBA / C&I — цели, планы, проблемы, тайминг, бюджет, полномочия, негативные и позитивные последствия. Основным фактором для квалификации в этом фреймворке является цель, которая стоит перед покупателем. Первые вопросы: «Какая стоит цель перед вами или вашим отделом?», «Какую цель вы хотите достичь, работая с нами?».
CHAMP — трудности, полномочия, бюджет, приоритет. В этой модели делается упор на проблемах/трудностях клиента. После того как вы получите ответ на вопрос «Какие действия вы предпринимали для решения вопроса/проблемы в прошлом и как мы поможем решить его вам?», можно переходить к вопросам по поводу полномочий и бюджета.
ANUM — полномочия, потребность, тайминг, бюджет. Приоритет — полномочия клиентов, ведь команде продаж эффективнее общаться с теми, кто принимает решения. Одними из первых вопросов при общении будут такие: «Кто будет принимать решение о работе с нами?»

В целом все представленные модели повторяют друг друга, отличие заключается в приоритетности разных параметров. Выбор наиболее подходящего варианта зависит от размера вашего бизнеса, его целевой аудитории и особенностей.

Квалификация лидов в Livepage

Мы в Livepage используем Amocrm и, квалифицируя лидов, привязываем их к определенной стадии в Amocrm. Квалификация происходит следующим образом:

MQL (Marketing Qualified Leads) — Стадия AMOCRM «Был контакт».

Входящие лиды, которым мы потенциально можем продать свои услуги, и поступившие через каналы, которые являются зоной ответственности маркетинга.

SAL (Sales Accepted Leads) — Стадия AMOCRM «Hold».

Это MQL, который был расценен как потенциальный покупатель. Например, с ним первый раз пообщались и убедились, что ему нужен товар. Или он сам написал и попросил дать ему контакты менеджера по продажам.

Если оказывается, что такой лид к покупке не готов, то его помещают в воронку «Hold». Данных лидов должен обзванивать отдел продаж и «разогреть» отдел маркетинга с помощью контента и рассылок, чтобы SAL превратился в SQL.

SQL (Sales Qualified Leads) — Стадия AMOCRM «Аудит».

Лид, которого отдел продаж оценил как потенциального клиента. Например, у него действительно есть потребность в товаре, он — лицо, принимающее решение, и т. д. С таким клиентом отдел продаж уже плотно ведет работу, стремясь закрыть сделку.

Команда Livepage работает в рамках терминологии, описанной в этой статье, в первую очередь с IT-клиентами, помогая технологическим компаниям привлекать больше Marketing Qualified лидов. Узнать больше про наши услуги и заказать их можно по этой ссылке.