Как управлять ставками в Яндекс Директе
Успешное продвижение в Яндекс Директе зависит от грамотного управления ставками. В статье мы рассказываем об отличиях ручного и автоматического видов управления и предлагаем пошаговый гайд по их настройке.
Поделиться
Управление ставками в Яндекс Директе — важная часть работы с рекламными кампаниями. Без этого продвижение со временем станет неэффективным. Рассказываем, как правильно настроить автоматическое управление ставками и оптимизировать результаты.
В чем смысл управления ставками
Рынок контекстной рекламы динамичен. Периодически появляются новые конкуренты, а старые ежедневно дорабатывают свои рекламные кампании в борьбе за аудиторию. Чтобы оставаться конкурентоспособным, необходимо грамотное управление ставками в Яндекс Директе.
Вложения в рекламу должны окупаться. Ставки — это и есть вложения. Управление ими (вручную или при помощи специальных сервисов) помогает эффективнее расходовать рекламный бюджет и получать больше дохода. А такие инструменты, как сквозная статистика K50 — отслеживать показатели и оптимизировать их на основе данных.
Ручное или автоматическое управление?
Управлять ставками в Яндекс Директ (ЯД) можно как вручную, так и при помощи автобиддеров. Это программы, использующиеся на биржах, в том числе и на аукционе Директа. Автобиддеры автоматически понижают или повышают ставки, подстраивая их под рыночный спрос. Такой механизм есть как внутри системы Яндекс Директ, так и вне ее — во внешних системах управления ставками, подключенных к API Директа.
Ручное управление ставками
Вручную можно настроить корректировки «Целевая аудитория», «Устройства», «Пол и возраст», «Видеодополнения», «Погода». Также вручную устанавливается коэффициент — заданная в процентах величина, на которую изменяется ставка (может быть как положительной, так и отрицательной). Чтобы настроить корректировки и коэффициенты вручную, зайдите во вкладку «Кампании», выберите нужную вам рекламную кампанию, нажмите «Редактировать».
Вкладка «Кампании» в Яндекс.Директе
В появившейся вкладке «Редактирование» зайдите в раздел «Корректировки ставок».
Раздел «Корректировки ставок» в Яндекс.Директе
- Ручное управление ставками в Яндекс.Директе требует больше времени, чем автоматическое — время уходит на контроль всех этапов размещения и самостоятельное управление ценой клика.
- Потребуется регулярно (не чаще раза в полчаса) обновлять ставки в зависимости от показателей эффективности фраз, сезонности, дня недели и других факторов.
- Ручное управление требует серьезного анализа результатов РК (статистики). Плюсом будет, если вы уже вели проекты в данной нише, знаете примерные ставки — тогда вы будете более точно выставлять коэффициенты..
Автоматическое управление ставками
Автоматические стратегии управления ставками в Яндекс Директе экономят время на настройку РК. Также при помощи этих стратегий можно влиять на факторы, недоступные при ручном управлении (их просто нет разделе «Корректировки ставок»):
- конкурентная среда;
- интересы аудитории;
- сезонность;
- операционная система;
- демография;
- объявления;
- посадочная страница;
- длина запроса.
Всего в Яндекс Директе есть три автостратегии назначения ставок:
- Оптимизация рентабельности.
- Оптимизация конверсий.
- Оптимизация кликов.
Чтобы назначить автоматическое управление ставками в Яндекс Директе, зайдите во вкладку «Кампании», кликните на «Перейти к кампании».
Вкладка «Кампании» в Яндекс.Директе
Затем в разделе «Стратегия» нажмите кнопку «Изменить». В появившемся окне в строке «Стратегия» в выпадающем меню выберите интересующий вас сценарий автоматического управления ставками.
Назначение стратегии показов
- Автоматические стратегии управления ставками в Яндекс Директе обучаются (это интеллектуальная система). Им нужно не меньше 14 дней, чтобы выстроить эффективную работу по достижению поставленных целей.
- Стратегию можно поменять на другую, но новой стратегии также понадобится время на обучение. Пока алгоритм учится, средства рекламодателя уходят. Необходимо иметь в виду, что часть бюджета уйдет на тесты.
- Помимо внутренних биддеров Яндекса, существуют сторонние сервисы с более гибкими настройками. Среди них — К50: Оптимизатор. Он учитывает данные из аналитических систем, эффективность смежных каналов, URL-адрес посадочной страницы и другие факторы для точного расчета ставок. Оптимизация возможна по любым заданным метрикам, в том числе кастомным, и по достижению целей (как одной, так и нескольких одновременно с выставлением приоритетов).
Базовые моменты управления ставками
Стратегии управления ставками в Яндекс.Директ
Для начала стоит решить — будете вы управлять ставками в Яндекс.Директе вручную или выберите автоматическую стратегию:
- Выбирайте ручное управление, если не готовы ждать накопления статистики и обучения алгоритма. Вы должны хорошо разбираться в том, как ваш продукт продвигается на рынке контекстной рекламы (какие есть конкуренты, спрос, примерные ставки и так далее). Также вам придется регулярно мониторить ситуацию, чтобы своевременно корректировать ставки, удерживать свои объявления в топе.
- Выбирайте автоматическое управление, если хотите охватить больше факторов (конкурентную среду, объявления, длину запроса и прочее) и точнее попадать в ЦА. При этом вы должны быть готовы потратить часть бюджета на на обучение и тестирование.
Если вы будете пользоваться автоуправлением ставками, выберите одну из стратегий:
1. Оптимизация рентабельности
Эта стратегия подойдет вам, если у вас есть оптимальное соотношение расхода на РК и прибыли. Для настройки этой стратегии необходимо рассчитать ROI (return on investment, показатель рентабельности инвестиций). Он демонстрирует степень окупаемости вложенных в рекламу средств:
В формулу вместо значения «доход» также можно подставить «прибыль» — доход минус себестоимость. Далее подставляем значения из формулы в форму ниже, нажимаем «Применить»:
Настройки стратегии «Оптимизация рентабельности»
Важно: для того чтобы запустить «Оптимизацию рентабельности», предварительно необходимо установить на сайте счетчик Яндекс Метрики, выставить цели.
2. Оптимизация конверсий
Эта стратегия подходит вам, если вы установили цели на сайте и работаете на их достижение (а не просто хотите привлечь на ресурс как можно больше трафика). «Оптимизация конверсий» увеличивает число переходов по самым конверсионным объявлениям и запросам.
Управление ставками по этой стратегии может пойти по двум сценариям:
- Настройка по средней цене конверсии
В этом сценарии рекламодатель задает системе максимальную цену за клик, ограничение по тратам в неделю, а также среднюю цену конверсии. Она рассчитывается по этой формуле:
Сценарий «Настройка по средней цене конверсии»
Также здесь можно включить оплату за конверсии — деньги будут списываться только за целевые визиты пользователей:
Ползунок включения оплаты за конверсии
- Настройка по недельному бюджету
Подойдет вам, если для вычисления средней цены конверсии недостаточно статистики. Здесь обязательный параметр — «Тратить не более». Это сумма, которую вы готовы потратить на РК в неделю. Также здесь можно задать максимальную цену за клик. Ее не стоит занижать — иначе ваши объявления никто не увидит:
Сценарий «Настройка по недельному бюджету»
3. Оптимизация кликов
Воспользуйтесь этой стратегией, если главный критерий эффективности для вас количество трафика (важнее целевых действий). «Оптимизация кликов» помогает показать продукт большему количеству людей (при этом вы не продаете его через свой сайт).
Управление ставками в Яндекс Директе по стратегии «Оптимизация кликов» может идти по трем сценариям:
- Настройка по средней цене клика
Подходит вам, если вы определили, сколько можете заплатить за одного пользователя. Также можете задать здесь лимит на расход в неделю.
Сценарий «Настройка по средней цене клика»
- Настройка по недельному бюджету
Не знаете среднюю цену клика? Тогда применяйте сценарий с ограничением только по недельному бюджету. Здесь же можно настроить максимальную цену за клик, которую вы готовы заплатить.
Сценарий «Настройка по недельному бюджету»
- Настройка по пакету кликов
Сценарий, в котором можно указать количество кликов, которые вы хотите получать в неделю. Настройки Яндекс.Директа в этом случае также позволяют указать максимальную и среднюю цену клика.
Сценарий «Настройка по пакету кликов»
Расчет стоимости ставки
В самом начале РК вы назначаете стоимость ставки самостоятельно — и при ручном управлении, и при автоматическом. Ее размер должен быть оптимальным. При слишком низкой ставке Директ не будет показывать ваше объявление, при завышенной слишком быстро потратит ваш рекламный бюджет. Узнать подходящую стоимость ставки можно двумя способами:
Показатель CTR
Через формулу CTR (click-through rate, кликабельность). Чтобы рассчитать показатель необходимо общее количество кликов разделить на количество показов и умножить на 100%. Вы получите среднюю стоимость за целевое действие.
CTR = Клики/ Показы * 100%
Оптимальная ставка по конверсии
Для того, чтобы рассчитать оптимальную цену ставки, можно умножить маржу на конверсию сайта ( CV 1), конверсию оператора (специалиста, который по телефону обрабатывает заявки, CV 2) и поправочный коэффициент:
Ставка = Маржа * CV 1 * CV 2 * 1.64
Прогноз
При помощи инструмента Яндекс Директа «Прогноз бюджета».
Где найти инструмент «Прогноз бюджета»
Оценка бюджета рекламной кампании производится по региону, в котором планируются показы, периоду (выбирайте значение «неделя»), площадке, валюте, ключевым фразам.
Инструмент «Прогноз бюджета»
Система выдаст таблицу «Бюджет по объему трафика». В ней необходимо обратить внимание на пятую строку статистики у каждой ключевой фразы. Это минимальная прогнозная величина Яндекса по объему трафика. В качестве начальной стоимости ставки выберите значение из столбца «Прогноз средней ставки».
Результат работы инструмента «Прогноз бюджета»
Важно: ни один из двух способов расчета стоимости ставки не даст вам 100% гарантии, что именно ваша цена выиграет аукцион, и РК обгонит объявления конкурентов. Рынок контекстной рекламы постоянно меняется, а значит идеальная стоимость ставки тоже.
Назначение ставки
Распространенные ошибки
- Занижать или завышать ставки. Занижение приведет к тому, что Директ не будет показывать ваши объявления аудитории — цена ставки должна быть равной или превышать минимальную. Завышение же опасно тем, что вы можете слишком быстро потратить рекламный бюджет, не получив ожидаемый результат. Высокая цена не означает гарантированный обход конкурентов.
- Держаться одной суммы расходов каждый день. Можно задать лимит расхода на неделю, но не стоит придерживаться одной и той же суммы каждый день. Ставки меняются ежедневно по несколько раз, поэтому в разные дни расход не будет одинаковым (в какой-то день меньше, в какой-то — больше указанной вами суммы). Есть риск не увидеть правдивую картину по расходам за неделю и превысить рекламный бюджет.
- Менять ставки чаще, чем раз в полчаса. Яндекс.Директ назначает новые ставки раз в тридцать минут. Если менять их чаще, то не получится отследить, по какой цене система показывала ваши объявления — т.е. списываемую цену.
Как назначить ставку без накопленной статистики?
- Поставить общую ставку для всех ключей для набора статистики;
- Поставить ставку на вход в блок над результатами поиска (премиум-показы);
- Рассчитать ставку от средней конверсии — используя смежную статистику по другим кампаниям.
Искренняя ставка
Искренняя (справедливая) ставка — максимальная цена за клик, которую рекламодатель готов отдать с учетом ограничений бизнеса по KPI.
- Расчет ставки от целевого CPA (cost per action, оплата за действие);
- Расчет ставки от целевого ROI (return on investment, показатель окупаемости инвестиций);
- Расчет ставки от целевого ДРР (доля рекламных расходов).
Если статистики еще нет, воспользуйтесь сценариями работы со ставками без накопленной статистики, указанными выше.
Резюмируем
Управление ставками в Яндекс Директ — обязательная часть любой успешной рекламной кампании. Назначать ставки можно вручную или при помощи автоматических стратегий. Какая из этих стратегий будет эффективна — зависит от особенностей каждой конкретной РК, а также ресурсов рекламодателя. Работать можно как с накопленной статистикой, так и без нее — для этого есть свои сценарии.
При любом выборе начальную стоимость ставки всегда назначает рекламодатель. Сделать это можно либо по формуле CTR, либо при помощи инструмента Директа «Прогноз бюджета». Назначенная в начале ставка будет меняться в ходе РК — вручную или автоматически. Стоимость ставки ≠ списываемой цене за клик (рекламодатель не может знать наверняка, сколько в итоге денежных средств Яндекс Директ спишет за клик по объявлению).
Оптимизация ставок: зависимость между ценой клика и установленной ставкой
Сегодня мы снова поговорим о конверсиях. А именно о доказательствах того, что при определенных предположениях о зависимости между ценой клика () и установленной ставкой (), а также о зависимости между и количеством кликов (), для стратегии оптимизации «максимум конверсий при фиксированной целевой стоимости конверсии (например, )», оптимальная ставка по ключевой фразе пропорциональна произведению коэффициента конверсии по фразе () на целевую стоимость конверсии , то есть:
Само по себе правило оптимизации:
широко используется на практике для оптимизации ставок в контекстной рекламе. В данной работе мы приведем строгое обоснование данного подхода, а также покажем, как оно может быть модифицировано для того, чтобы увеличить эффект от оптимизации.
Основные определения и предположения:
В рамках работы мы будем оперировать следующими величинами:
- – количество оптимизируемых фраз
- – количество кликов по i фразе
- – количество конверсий по i фразе
- — расход по i фразе
- – средняя цена клика по i фразе
- – коэффициент конверсии по i фразе. Классически он считается как , но также может быть рассчитан другими методами, например, при помощи пулинга
- – установленная ставка по i фразе
Предположение 1:
прямо пропорционален , это означает, что чем большую ставку мы устанавливаем, тем выше цена клика, а именно:
Предположение 2:
Количество кликов по фразе прямо пропорционально корню из ставки . Это означает, что увеличив ставку в 2 раза в среднем мы получим в 1,41 раз больше кликов. Логика этой модели заключается в том, что с определенного момента увеличение ставки слабо влияет на полученный прирост в количестве кликов:
Постановка задачи оптимизации:
Сделав эти 2 предположения о форме зависимостей, мы можем выразить основные метрики контекстной рекламы через ставку по ключевой фразе. Нас будут интересовать не все метрики, а только следующие, агрегированные по всем оптимизируемым фразам: расход (), количество конверсий (), стоимость конверсии ():
Если принять наши предположения относительно зависимости между средней ценой клика и количества кликов от ставки, то последние формулы примут вид:
Задачу, которая соответствует стратегии оптимизации: «максимум конверсий при ограниченной средней цене конверсии» можно математически записать так:
где – установленная пользователем целевая цена конверсии. Если теперь мы заменим выражения для и через их представления через ставку, то мы получим следующую эквивалентную задачу:
Будем считать, что коэффициенты конверсий , а также коэффициенты пропорциональности и не зависят от ставки. Тогда наша задача сводится к поиску такого набора ставок, которые бы максимизировали число конверсий при ограниченной цене за конверсию.
Решение задачи оптимизации:
Итак, мы сформулировали классическую экстремальную задачу (поиск максимума) при заданных ограничениях, которая по-другому называется задачей на условный экстремум.
Классическим подходом к решению такой задачи является метод неопределенных множителей Лагранжа, который сводит задачу на условный экстремум на поиск безусловного (без ограничений на решение) экстремума.
Суть метода Лагранжа заключается в оптимизации модифицированной функции следующего вида:
где — исходная функция, для которой нам нужно найти условный экстремум, – заданные ограничения на решение, а – неопределенные множители Лагранжа, которые требуется отыскать в процессе оптимизации функции .
В нашем случае вместо решения сформулированной выше задачи, мы будем оптимизировать следующую функцию:
Для того, чтобы найти максимум указанной выше функции, требуется решить систему из уравнения относительно переменной:
где – частные производные функции по переменной и – частная производная функции по множителю Лагранжа . Вычислим эти производные:
тогда из того, что , следует, что:
Аналогично вычислим производную
Таким образом, наша задача поиска оптимального набора ставок свелась к решению системы уравнений:
Для решения этой системы вначале выразим из первых уравнений системы:
и подставим данные выражения в последнее уравнение:
Теперь упростим полученное уравнение и вынесем из-под знака суммирования все множители, которые не зависят от :
Так как все величины ,, не могут быть меньше 0 и равны нулю одновременно, то это значит, что
а значит решение уравнения эквивалентно решению простого уравнения относительно только множителя Лагранжа :
Можно убедиться, что данное уравнение имеет только 2 решения:
При подстановке первого решения в выражение , мы получим, что для всех . Очевидно, что такое решение не доставляет максимума оптимизируемой функции , а значит данное решение будет посторонним (при таком решении мы ничего не потратим и не получим ни одной конверсии).
Теперь рассмотрим второе решение и подставим его в
В этом случае имеем:
Таким образом, наше предположение доказано. Обратите внимание на то, что в формуле расчета оптимальной ставки также присутствует множитель . Если вспомнить, что
то становится понятен смысл данного выражения. Оно отражает, насколько мы можем дополнительно «искусственно увеличить» ставку за счет того, что списываемая цена клика всегда меньше установленной нами ставки. Если мы рассматриваем рекламные сети (например, РСЯ), то как правило , а потому верна классическая формула для расчета ставки:
Вывод
В этом посты мы строго обосновали классическую формулу для оптимизации ставок в контекстной рекламе для стратегии: «максимум конверсий при ограниченной средней цене конверсии». Мы сформулировали базовые предположения, когда данная формула точна. Кроме того, в результате решения поставленной задачи, Calltouch обнаружил, как можно модифицировать данную формулу (особенно если говорить про оптимизацию поисковых рекламных кампаний), так чтобы повысить эффект от оптимизации. Полученные результаты можно использовать как в рамках оптимизатора конверсий, так и при ручном управлении ставками.
Послесловие:
На наш взгляд, основная цель этого поста – это даже не строгое доказательство всем известного факта о том, как необходимо оптимизировать ставки для контекста, а демонстрация на практике одного из инструментов теории оптимизации – метода неопределенных множителей Лагранжа. Данный метод позволяет решить практически любую задачу на условный экстремум, возникающую при разработке практических инструментов по оптимизации. Например, задачи «максимум конверсий при ограниченной ДРР (доле расходов на рекламу)» или «максимум конверсий при ограниченном бюджете» также легко свести к модели, оптимизацию которой можно производить при помощи метода Лагранжа. Конечно, далеко не всегда удается решить полученную систему уравнений аналитически, как это сделано в описанном в работе примере. Главная сложность рассмотренного подхода заключается в том, что нам необходимо решать систему нелинейных уравнений большой размерности, что не всегда возможно сделать в замкнутом виде. Вместе с тем, существуют методы вычислительной математики, которые позволят решать такие системы численно, строя приближенное решение с любой степенью точности.
- Блог компании Calltouch
- Математика
- Контекстная реклама
- Повышение конверсии
Всё, что нужно знать про автоматические стратегии в Яндекс.Директе
Как именно Яндекс назначает цену за клик, зависит от цели рекламодателя. К чему именно он стремится – повысить количество переходов, получить максимум конверсий или сделать клики более дешевыми. В рекламной системе есть два типа стратегий назначений ставок – ручные и автоматические.
В этой статье мы рассмотрим, какие автоматические стратегии назначения ставок предлагает Яндекс.Директ, как работает каждая из них и на что ориентироваться при выборе.
В чем специфика автостратегий
Все расчеты делают алгоритмы Яндекса, основываясь на текущем аукционе и качестве площадки. Они прогнозируют вероятность перехода по рекламе и достижения целевого действия на сайте по следующим факторам:
- Статистика по ключевым фразам
- Поведение пользователей, которые часто кликают объявления
- Другие факторы вплоть до прогноза погоды, весь перечень которых Яндекс не раскрывает.
Чтобы система обеспечивала лучший результат для рекламодателя, ей нужно время на обучение. Как правило, требуется 4-5 недель. Если охват по тематике и / или гео очень узкий – и того дольше.
Будьте готовы к тому, что на саму величину ставки в отдельном случае вы повлиять не сможете. На входе вы задаете минимум настроек, в том числе недельный бюджет, на выходе получаете конкретные ставки, которые рассчитает система.
У системы есть ограничение: она может расходовать не более 35% от недельного бюджета в день и назначать ставки, которые не превышают 10% от недельного бюджета. Исключение – если вы вручную укажете максимальную стоимость клика выше этого значения.
Где всё это настраивать в рекламном кабинете?
При создании новой рекламной кампании в Яндекс.Директ в блоке «Стратегия» вы выбираете, где показывается ваша реклама:
Затем в параметрах оптимизации стратегии – саму стратегию:
Итак, на данный момент у Яндекса три автостратегии для поисковых кампаний:
- Оптимизация кликов
- Оптимизация конверсий
- Оптимизация рентабельности.
И две – для медийных:
- Максимум показов по минимальной цене
- Снижение цены повторных показов.
Далее – как применять каждую из них.
Оптимизация кликов
Эта стратегия стремится обеспечить для вас оптимальное количество кликов. Ориентируется она на одно из ограничений, которое вы задаете сами – среднюю цену клика, недельный бюджет или количество кликов, которое вам необходимо – ни больше, ни меньше (пакет кликов).
Вариант 1. Укажите среднюю цену клика, если вы точно знаете, сколько готовы платить за одно посещение. Но чтобы такая стратегия работала эффективно, нужно, чтобы рекламная кампания за неделю собирала как минимум 100 кликов и чтобы вы знали, сколько в среднем стоит клик в вашей отрасли – именно от этого числа стоит отталкиваться при задании этого параметра.
Как система подстраивается под вашу среднюю цену клика? Каждой ключевой фразе она присваивает приоритет, и по ключам с высоким приоритетом показывает объявления чаще, а ставки назначает выше. С низким приоритетом – всё наоборот.
На практике средняя цена может превышать указанное вами значение, если ключевики низкочастотные, но не более чем в 2 раза. В итоге в целом по семантике всё равно переходы получаются более дешевыми.
Оптимизация кликов по средней цене – отличный вариант для рекламодателей, которые ориентируются на охват аудитории. Их посадочная страница подразумевает не совершение покупок или оформление заказов, а информирование аудитории о своем продукте.
В дополнительных параметрах вы можете уточнить для алгоритма, сколько денег он может на это потратить в неделю.
Вариант 2. Задайте в стратегии величину недельного бюджета, если хотите привлечь больше не трафика, а именно заинтересованных посетителей, но не хотите разбираться в настройках стратегии.
Просто укажите Яндексу, сколько готовы тратить на рекламу в неделю и максимальную цену клика при необходимости:
Система рассчитает прогнозный CTR (кликабельность) для ключевых фраз и будет стараться привести к вам на сайт больше пользователей по кликабельным ключам.
Здесь тот же самый принцип с ключевыми фразами: более перспективным Яндекс присваивается ставку повыше, и вы получаете по ним больше трафика.
И третий вариант – пакет кликов. Используйте его, если вы знаете точное число кликов в неделю, которое вам нужно:
Это часто применяется в ситуациях, когда компания предлагает небольшое количество продуктов и знает, сколько кликов нужно, чтобы их продать.
При этом вы не будете переплачивать за эти клики, если зададите в дополнительных параметрах, по какой цене в среднем вам нужен трафик.
Стратегия по оптимизации кликов доступна для всех форматов рекламы на поиске, в том числе для баннера на поиске.
Оптимизация конверсий
Если вам нужно не просто много трафика, а совершение определенных действий на сайте (заказ, добавление товара в корзину, клик по форме и т.д.), выбирайте эту стратегию. Алгоритм максимизирует клики по тем объявлениям и ключевым словам, которые чаще приводят именно к этому действию на вашем сайте.
Как и при оптимизации кликов, здесь вы можете указать ограничения по средней цене клика или недельному бюджету. И максимальную цену за клик – в обоих вариантах.
Как видно по интерфейсу, для использования данной стратегии нужно выбрать цель из Яндекс.Метрики, либо выбрать оптимизацию по всем целям Метрики одновременно.
С помощью этих целей вы задаете нужное вам целевое действие, на которое ориентируется автоматическая стратегия.
Предварительно подключите на сайт счетчик и задайте в нем все нужные цели, а в настройках кампании Директа укажите номер счетчика и включите разметку ссылок для Метрики:
Стратегия по оптимизации конверсий доступна для таких форматов рекламы, как текстово-графические объявления, смарт-баннеры и динамические объявления.
Оптимизация рентабельности
Эта автостратегия работает по аналогии с оптимизацией конверсий, но стремится обеспечить достижение не просто целевых действий, а желаемого уровня рентабельности (ROI).
Помимо целей из Яндекс.Метрики здесь вы задаете алгоритму также целевые бизнес-показатели, по которым он будет оптимизировать вашу рекламу, а именно:
1) Какого уровня рентабельности вы хотите достичь.
2) Как реинвестировать сэкономленные средства в рекламную кампанию.
3) Какую себестоимость товара / услуги учитывать.
Внимание! Для корректной работы этой стратегии нужно, чтобы рекламная кампания приносила хотя бы 200 кликов и 10 целевых действий еженедельно. Иначе расчеты будут выполняются на основе прогнозных чисел, и есть риск получить на сайт нецелевой трафик.
Стратегия по оптимизации рентабельности – ваш вариант, если пользователь может заказать ваш продукт прямо на сайте, после перехода по объявлению, и ему не нужно много времени на раздумья. В том числе для интернет-магазина – в этом случае к Яндекс.Метрике надо подключить модуль электронной коммерции.
Далее рассмотрим автоматические стратегии для медийных рекламных кампаний.
Максимум показов по минимальной цене
Выбрав эту стратегию, вы получаете максимум показов при заданном бюджете и максимальном среднем значении CPM (стоимость за тысячу показов). При указании этого значения смотрите на шкалу прогноза: если она станет зеленого цвета, значит, вы назначили адекватную цену.
Эту стратегию целесообразно использовать для медийных кампаний, которые набирают свыше 10 тысяч показов за неделю или другой период, который вы выбираете в настройках.
Снижение цены повторных показов
Задача этой стратегии – понижать цену каждого следующего показа объявления для аудитории, которая его уже видела. С одной стороны, так вы перераспределяете показы на новых потенциальных клиентов, с другой – не долбите одной и той же рекламой пользователей, которые её уже видели.
Так выглядят настройки этой стратегии:
С чего начать
Со стратегиями для медийной рекламы всё относительно понятно: вы просто выбираете, что для вас приоритетнее – больше трафика или больше уникального трафика. Долго останавливаться на этом не будем.
Выбор стратегии для рекламы на поиске Яндекса может быть не таким прозрачным, нужно учесть не только ваши задачи, но и некоторые требования системы, при которых алгоритм дает лучшие результаты.
В помощь – наглядная схема из блога Яндекса для рекламодателей, где показан весь процесс выбора стратегии:
Источник
Что делать, если у вас нет ни накопленной статистики в аккаунте, ни конкретных показателей стоимости конверсии и недельного бюджета, по которым нужно уточнить автостратегию? Вот алгоритм, по которому можно настраивать автостратегии, если ранее вы никогда их не применяли:
1) Возьмите прогнозное значение бюджета.
2) Определите одно любое целевое действие на сайте, по которому вы будете получать не менее 10 конверсий в неделю и задайте его как цель в Яндекс.Метрике.
3) Поскольку ваша задача – получить как можно больше статистики по конверсиям (для отлаженной работы алгоритмов Яндекса), настройте стратегию «Оптимизация конверсий».
4) Задайте ограничение по недельному бюджету – пока берите прогнозное значение.
При этих настройках Яндекс будет стремиться принести вам максимум конверсий в пределах заданной величины бюджета по максимально низкой стоимости.
По мере обучения стратегии вы поймете, по какой цене можно в принципе получить конверсии в вашей тематике.
5) Меняйте недельный бюджет. Делать это рекомендуется не чаще 1 раза в 3 недели.
P.S. Обзор всех стратегий Яндекс.Директа, в том числе, ручных – смотрите в этой статье.
Похожие статьи
Хотите тоже написать статью для читателей Yagla? Если вам есть что рассказать про маркетинг, аналитику, бизнес, управление, карьеру для новичков, маркетологов и предпринимателей. Тогда заведите себе блог на Yagla прямо сейчас и пишите статьи. Это бесплатно и просто
Опубликовано редакцией Yagla
Читайте ещё статьи по этой теме
Оптимизация автостратегий в Google Ads Статья
Распространено мнение, что при автоматическом управлении ставками практически всё за вас делает Google, оставляя минимум пространства для маневра. На самом деле то, насколько эффективно сработают автостратегии, зависит не только от алгоритмов, но и от целей и ограничений, которые задаете вы. 3
Всё, что нужно знать про управление ставками в Google Ads Статья
В Google Рекламе есть возможность ручного назначения ставок и стратегии для автоматического управления ставками. Мы расскажем про оба способа, когда каждый из них больше подходит и на чем основываться при выборе ставок.
Как пригнать 551 заявку на 100к бюджета в B2B тематике. Кейс по продаже аккумуляторных батарей Статья
Как за короткий срок получить 551 качественную заявку за 180 рублей в сложной B2B тематике с помощью гиперсегментации– рассказывает Дмитрий Колесников. . 2
Показать ещё
Написать комментарий
Обсуждаемое
Как выбрать дизайн для лендинга и не пожалеть? Статья
Самая основная проблема, с которой мы частенько сталкиваемся: к нам приходят клиенты, которые говорят, что им нужен сайт, как у Apple. Т.
Как создать продукт, который опережает конкурентов и нужен клиентам с помощью JTBD? Ваня Замесин Статья
Текстовая версия наполненной смыслами беседы Вани Замесина с Максимом Спиридоновым, из которой вы узнаете:. undefined.
Варианты масштабирования для таргетолога Статья
Разберем масштабирование именно в рамках маркетолога, потому что это достаточно широкое понятие. И в разных направлениях может трактоваться по-разному.
Новый год! Елка, шарики, лиды: как мы продали елок на 320 тыс за два месяца с нуля в онлайн Статья
Главный атрибут Нового года – ёлка. Одни покупают каждый год новую, живую, а другие – покупают искусственную.
Примеры автоворонок для продажи инфобиз-услуг Статья
Я полагаю, что есть аудитория, которая считает, что воронка – это одно, а другая, что воронка – это другое. Давайте придем к общему знаменателю и определим, что такое воронка в маркетинге.
Продажа услуг digital-специалиста Статья
Директ «не держит» среднюю цену клика при автоматической стратегии «Оптимизация кликов». Что делать?
Стратегия эффективна для кампаний с количеством кликов за неделю более 100. Если в кампании по контекстной рекламе используются низкочастотные ключевые фразы, а количество кликов за неделю менее 100, возможно отклонение средней цены за клик от указанного рекламодателем значения в большую сторону, но не более чем в 2 раза.
Эта информация есть в « Помощи ». Там же указаны настройки стратегии, которые можно выбрать:
Средняя цена клика – отношение расходов в неделю к количеству кликов в неделю. Это средняя цена, которая списывается за переход посетителя по объявлению. Минимальное значение цены клика равно 0,9 рублей (обратите внимание, в «Помощи» есть аналогичные значения для других валют). Оптимальную стоимость клика можно определить при помощи сервиса «Прогноз бюджета» .
Недельный бюджет – вы можете установить ограничения бюджета в неделю. Обратите внимание, что минимальное значение здесь – 300 рублей.
Модель атрибуции – правило, по которому определяется, какой из переходов на сайт будет считаться источником визита. Модель помогает вам более точно определить вклад рекламы в развитие бизнеса.
Также просим обратить ваше внимание, что система удерживает среднюю цену без учета корректировок ставок.
Еще ответы по теме:
- Сколько денег нужно на рекламу в Яндексе/Google?
- Что делать с сезонными ключами, если они периодически попадают под статус «Мало показов»?
- Почему в рекламных объявлениях Директа не отображается фавикон сайта?