Как выбрать стратегию в директе

20 фишек Яндекс.Директ: какую стратегию показов выбрать [видео]

В Яндекс Директ доступны 6 основных стратегий показов. Использование дополнительных настроек увеличивает количество стратегий. Основная их задача – оптимизация конверсий, работа с кликами и показами. Эффективность выбранной стратегии показов зависит от многих факторов.

В видео рассказываем подробно о стратегиях, о том, как выбрать наиболее эффективную для вашей рекламной кампании, зачем разделять РСЯ стратегии показов и стратегии для контекстной рекламы, как оптимизировать конверсии и увеличить кликабельность объявлений.

Вам могут быть интересны другие наши статьи:

Какую стратегию выбрать в «Яндекс.Директ»

Запуск рекламы начинается с постановки целей. В зависимости от них и выбирают стратегию в «Яндекс.Директе». Если выбор верный, то реклама будет эффективной. Если ошибочный, вы сольете бюджет и не получите клиентов.

Мы расскажем вам, какие бывают стратегии в «Яндекс.Директе», как найти ту, которая подойдет именно вам и будет работать. Не забудьте поделиться впечатлениями после применения наших советов.

Что такое стратегии в «Яндекс.Директе»?

Стратегии в «Яндекс.Директе» — это настройки, благодаря которым в поисковике и на сайтах-партнерах (рекламная сеть «Яндекс», или РСЯ) будут показываться рекламные объявления.

«Яндекс» (Yandex) — поисковая система Рунета. Ее партнеры — Rambler, «Одноклассники», Mail.ru, «КиноПоиск», «РБК», «Авито», LiveJournal и прочие. Всего рекламная сеть «Яндекса» насчитывает тысячи ресурсов.

В зависимости от того, какие задачи нужно решить (увеличить продажи, продвинуть продукт или повысить посещаемость сайта) выбирают стратегию. И только после этого определяют бюджет кампании, стоимость клика, время и место показа объявления. Стоимость рекламы рассчитывают на определенный срок. Например, на неделю.

Затем выбирают, как будет происходить управление ставками: вручную (по умолчанию) или автоматически. Первый вариант — самостоятельная настройка: второй предполагает, что «командовать парадом» будут роботы.

Ручное управление

Ручное управление ставками — стратегия, которая требует постоянного контроля

Подходит тем, кто хочет провести точечную настройку своих кампаний. Нужно будет самостоятельно:

• назначать стоимость перехода на сайт из поиска и соцсетей;
• устанавливать дневной бюджет (он не может быть меньше 300 рублей/день);
• выбирать режим расхода бюджета — стандартный или распределенный.

В первом случае рекламные кампании будут участвовать во всех аукционах, поэтому есть риск, что выделенные на день деньги улетят за час или два, а потом реклама остановится. При втором варианте бюджет растягивается на весь день, но рекламные кампании будут принимать участие только в некоторых аукционах.То есть реклама как бы показывается весь день, но с перерывами, поэтому не вся ЦА сможет ее увидеть.

Обязательно нужно указывать, в каком режиме будет расходоваться бюджет

Эта стратегия подходит опытным рекламщикам. Новички могут запутаться в настройках.

Важно! Полностью ручной настройки стратегии уже нет. Вручную назначаются только ставки, а оптимизация происходит с помощью алгоритмов.

Как это работает:

• Рекламодатель задает ставку на показ по конкретному ключевому запросу.
• Когда пользователь введет запрос, система выстраивает прогноз, совершит он целевое действие или нет. В зависимости от этого корректируется ставка. По одному и тому же запросу цена кликов может различаться: чем выше вероятность конверсии, тем дороже. Но среднемесячная цена клика остается неизменной.

При составлении прогноза система учитывает:

• целевые действия, которые были заданы рекламодателем (например, просмотр определенных страниц);
• время, которое пользователь проводит на сайте;
• информацию о пользователе — его интересы, предпочтения.

Первые два показателя система берет из счетчика «Яндекс.Метрики». Если он не установлен, то она будет опираться только на последний.

Способ удобен тем, что рекламодатель может сам настроить все необходимые параметры.

• возможен перерасход бюджета;
• расчеты бюджета проводятся по московскому времени;
• в течение дня объявление может показываться неравномерно.

Поэтому, если рекламодатель не имеет опыта настройки рекламы, лучше выбрать автоматическое управление ставками.

Автоматическое управление

В этом случае все расчеты выполняют алгоритмы. Рекламодатель должен только определить, какое целевое действие ему нужно. При этом алгоритмы учтут:

• статистику по ключевым запросам;
• информацию о показах;
• поведенческие факторы.

У «Яндекс.Директа» есть несколько автоматических стратегий: оптимизация кликов, конверсий и целевая доля рекламных расходов (в прошлом оптимизация рентабельности).

Виды автоматических стратегий

Каждая нацелена на решение определенной задачи.

Оптимизация конверсий

Такую стратегию выбирают, если задача рекламы — получение целевых визитов

Доступна для текстово-графических и динамических объявлений.

Что можно делать:

• определить среднюю цену конверсии;
• установить ограничение по недельному бюджету или средней цене конверсии;
• выбрать модель атрибуции.

Модель атрибуции выбирают самостоятельно

Для работы с этой стратегией должен быть подключен счетчик «Яндекс.Метрики» и настроены цели. Алгоритм будет показывать объявления только пользователям, которые с большой вероятностью выполнят целевое действие.

• максимальное число переходов на сайт;
• можно ограничивать недельные расходы;
• можно установить максимальную цену.

• неэффективна для кампаний с небольшим количеством кликов;
• нужно время на обучение алгоритма (примерно две недели).

Читайте также: Как повысить CTR в контекстной рекламе в «Яндекс.Директ»

Оптимизация кликов

Если цель кампании — привлечение посетителей на сайт, то можно выбрать эту стратегию. Доступна для текстово-графических и динамических объявлений, а также для рекламы мобильных приложений.

Стратегия подходит тем, кому важно максимальное количество переходов

Рекламодатель сам определяет результат, на который должна быть нацелена стратегия:

• получить максимум кликов по установленной средней цене;
• получить максимум кликов за указанный бюджет.

Первый вариант подходит тем, кто точно знает, сколько готов заплатить за клик. Второй — тем, кто не просто хочет привлечь посетителей на сайт, а только тех, кто реально заинтересован в продукте.

• Максимум переходов по заранее известной стоимости.
• Возможность ограничить недельный бюджет рекламной кампании.

Главный минус: эффективна только для высокочастотных ключевиков, а если не ограничить недельный бюджет, то будет перерасход бюджета.

Целевая доля рекламных расходов

Стратегия подойдет рекламодателям, которые точно определили цели рекламы и точно знают, какое соотношение общего расхода на рекламу к полученному от нее доходу (ДРР), будет для них оптимальным.

Эта стратегия раньше называлась «Оптимизация рентабельности»

Стратегия подходит для работы с интернет-магазинами — для них удобно накапливать статистику. Без этого алгоритм будет опираться на гипотезы, а это не всегда приводит к нужным результатам.

Какую стратегию выбрать в «Яндекс.Директе»

Все зависит от целей рекламной кампании и опыта рекламодателя:

• Если опыта мало, то лучше воспользоваться автоматической настройкой. Да, ей нужно время на адаптацию. Но результатом будет стратегия, полностью заточенная под ваш бизнес: дешевые клики, максимум переходов, хорошая доходность.
• Если рекламодатель — профи в настройке, то можно управлять ставками вручную. Так нужный результат появится быстрее, но и контролировать процесс придется постоянно и тщательно. Если что-то упустить, то можно остаться и без клиентов, и без денег.

Повысить эффективность кампаний помогут несколько простых рекомендаций:

• Следите за состоянием баланса, не допускайте, чтобы деньги на счету заканчивались.
• Ставьте реальные цели. Невозможно получать лиды по 20 рублей в нише, где они стоят 500.
• Использовуйте ключевики. Если подсказать «Яндексу», по каким запросам пользователи кликают охотнее, то бюджет станет расходоваться более эффективно.

Если вы не уверены, что сможете правильно выбрать стратегию и самостоятельно настроить рекламу в «Яндекс.Директ», организуйте тендер на площадке Workspace и делегируйте выполнение задачи специалистам.

Разумный выбор стратегии в «Яндекс.Директе» позволит достичь ваших целей и остаться в рамках бюджета. Главное — понимать, какие задачи должна решить рекламная кампания и правильно их ставить.

Workspace.LIVE — мы в Телеграме

Новости в мире диджитал, ответы экспертов на злободневные темы, опросы, статьи и многое другое. Подписывайтесь: https://t.me/workspace

Вакансии

• Back-end разработчик (Middle)
  РА-Студио Санкт-Петербург от 95 000
• Копирайтер
  Up! Company Удаленная работа По договоренности
• Директор по развитию продаж
  Связи Удаленная работа По договоренности
• Онлайн-консультант
  Light-Tech Удаленная работа 40 000 – 60 000
• Junior маркетолог / SMM-специалист
  Институт повышения квалификации IPPSY Удаленная работа 30 000 – 50 000

Пакетные стратегии в Яндекс Директе: что это и как с ними работать

В марте Яндекс выпустил пакетные стратегии. Мы протестировали новый инструмент, собрали преимущества с недостатками и делимся тем, что выяснили за первое время.

При обычной стратегии система оптимизирует кампанию на основе ее собственной статистики по конверсиям. Пакетная стратегия объединяет несколько кампаний с одинаковыми настройками стратегий. В ней они обучаются на общих данных, и это должно увеличить их эффективность.

Если в пакетной стратегии работает несколько кампаний и рекламодатель добавляет к ним еще одну, система должна понять, как оптимизировать новую кампанию благодаря опыту работы с остальными. «Новенькая» быстрее обучается и показывает результаты. Бюджет в пакетной стратегии распределяется в пользу более эффективных кампаний.

Особенности пакетных стратегий:

• Они работают сразу для нескольких кампаний одного типа.
• Используют единый для всех кампаний пакета недельный бюджет, цели и целевые метрики — цену клика, CPA, ДРР, атрибуцию и другие заданные ограничения.
• Автоматически распределяют бюджет, показы и трафик между кампаниями.
• Подходят для текстово-графических объявлений на поиске и в РСЯ, для смарт-баннеров и динамических объявлений. В пакеты можно объединять вместе поиск и РСЯ, смарт-баннеры со смарт-баннерами и динамические объявления с динамическими объявлениями.

Когда использовать пакетные стратегии

Пакетная стратегия похожа на группы объявлений внутри кампании, но из общего между кампаниями в пакете только настройки стратегии. Другие настройки и корректировки на уровне каждой кампании остаются без изменений. Вы сможете работать с ними по отдельности: например, задавать разные списки минус-слов или разные промоакции.

Пакеты могут прийти на помощь в следующих случаях:

1. Если кампания не обучается, приводит мало конверсий в неделю, не выполняет KPI. Раньше одним из вариантов решений было укрупнить кампанию, чтобы она накапливала больше данных. Теперь можно использовать пакет: добавить отстающую кампанию к сильным, чтобы алгоритм улучшил ее с помощью их опыта.
2. Если в компании больше 1000 групп, теперь не надо придумывать, как переделать структуру, чтобы укрупнить их и оставить всё в одной кампании. Две и более кампаний можно объединить под единой пакетной стратегией и бюджетом.
3. Если вы готовы указать общий недельный бюджет, цели и целевые метрики на несколько кампаний.

Пакетную стратегию можно настроить двумя способами.

• Создать новый пакет и добавить в него кампании — тогда все они уйдут на переобучение.
• Создать пакет на основе стратегии, которая уже работает в одной из кампаний. Тогда эта кампания не уйдет на переобучение, но те, который вы добавите в пакет с ней — уйдут. Яндекс советует использовать именно этот способ.

Разберем каждый из способов: создание пакета как с нуля, так и на основе существующей кампании.

Как создать пакетную стратегию с нуля

Для этого откройте Яндекс Директ, зайдите в раздел «Библиотека» и нажмите «Добавить стратегию».

Или выберите пакетную стратегию, нажав желтую кнопку «Добавить» в левом верхнем углу экрана.

Затем нажмите «Создать» и перейдите к настройкам пакетной стратегии.

1. Напишите название, по которому легко понять, какие кампании вы добавили в пакет и какие настройки задали.
2. Выберите стратегию «Максимум кликов» или «Максимум конверсий».
3. Укажите, как будет списываться оплата — за клики или за конверсии.
4. Введите недельный бюджет для всех рекламных кампаний пакета.
5. Затем задайте ограничение расхода по средней цене конверсии или доле рекламных расходов. В первом случае вы платите за целевые визиты. Во втором случае, если за один визит пользователь несколько раз достигнет одной и той же цели, вы заплатите за каждое достижение.

1. Затем выберите один или несколько счетчиков Яндекс Метрики, добавьте цели и задайте их ценность.

Если в разных рекламных кампаниях или группах объявлений несколько сайтов со счетчиками, такие кампании тоже можно подключить к пакету. Но нужно понимать логику: при объединении в одну пакетную стратегию рекламы разных сайтов, им нужна идентичная аудитория для того, чтобы одна кампания помогала обучаться другой. Например, если кампании нацелены на одинаковый сегмент аудитории, но в них разные посадочные страницы, алгоритм получит больше данных для выводов.

1. В дополнительных настройках выберите модель атрибуции в зависимости от того, куда вы хотите атрибутировать конверсии.

Наконец, добавьте кампании, которые хотите включить в пакетную стратегию.

При добавлении кампаний в пакет все они отправятся на переобучение, потому что к ним будут применены настройки новой пакетной стратегии. Временно может упасть охват и количество трафика. При добавлении в пакет кампаний, которые вы создали с нуля, об этом можно не думать: у них нет накопленной статистики, которую они потеряют. Но для старых кампаний со стабильными хорошими результатами лучше помнить об этом нюансе.

Как сделать существующую кампанию источником пакетной стратегии

Второй способ создания пакетной стратегии позволяет не отправлять на переобучение одну из кампаний. Разберем, как это сделать на примере двух кампаний. Предположим, первая кампания прошла обучение и показала хорошие результаты — она и станет источником стратегии. Тогда мы ее не трогаем, заходим во вторую кампанию и вносим изменения в настройках.

Для этого в блоке «Стратегия» нужно перейти с обычной стратегии на пакетную, а затем указать «Из другой кампании» и выбрать первую кампанию. Тогда стратегия, которая работала в ней некоторое время, превратится в пакетную, продолжит работать и появится в библиотеке пакетных стратегий.

Как смотреть статистику пакетных стратегий

Данные по эффективности можно посмотреть тремя способами:

1. В библиотеке пакетных стратегий.
2. В Мастере отчетов по срезу «Пакетная стратегия».
3. В Мастере отчетов с фильтром по нужным кампаниям из пакетной стратегии.

В библиотеке пакетных стратегий

В меню слева выберите «Библиотека» и перейдите на страницу «Пакетные стратегии». Вы попадете в список пакетных стратегий, в котором видно их название и тип, способ оплаты, бюджет и ограничение расхода. Также в нем есть добавленные в пакет рекламные кампании, конверсии, расходы, CPA, показы, клики, процент конверсий, доход и доля рекламных расходов. Вы сможете узнать данные только о тех конверсиях, которые используются в качестве целей в этой стратегии.

В Мастере отчетов по срезу «Пакетная стратегия»

В Яндекс Директе выберите раздел «Статистика» и перейдите в нем в Мастер отчетов. Там вы увидите срез «Пакетные стратегии». Поставьте галочку напротив него и других нужных срезов, а наверху выберите группировку, цели, модель атрибуции, период времени, учтите НДС и сформируйте отчет.

Нажмите желтую кнопку «Показать» и увидите в готовом отчете статистику по всем пакетным стратегиям.

В Мастере отчетов с фильтром по нужным кампаниям из пакетной стратегии

При составлении любого отчета в разделе «Фильтр» нажмите «+Условие фильтрации», выберите «Кампании» и пункт «№ / Название». В поле «Выберите кампании из списка» укажите нужные кампании из пакета, статистику по которым хотите посмотреть.

Если вы сравните отчеты за разные периоды и увидите, что после добавления кампании в пакет у нее просел трафик, не пугайтесь. Как и обычной автостратегии, пакету нужно минимум две — а лучше три или четыре — недели на то, чтобы оптимизироваться. После изменения стратегии в кампании нужно подождать и дать алгоритму обучиться и показать, на что он способен.

Рекомендации

Бюджета должно хватать минимум на покупку 10 конверсий в неделю

А лучше — больше! От 100 — замечательно. Суммарно на все кампании пакета нужен бюджет на выкуп такого количества конверсий.

Ограничение бюджета на уровне аккаунта также влияет на автостратегию. При оплате за конверсии Яндекс бронирует часть дневного бюджета каждый день, чтобы оплатить конверсии, которые могут прийти за предыдущие дни. Если жестко ограничить бюджет и вычесть из него сумму, которая потенциально может быть забронирована, на рекламу останется совсем немного денег. Поэтому не стоит урезать бюджет аккаунта.

Не занижайте целевую цену конверсии

При обучении кампании с нуля CPA лучше увеличить на чтобы компенсировать падение трафика. Он все равно может упасть, но в процессе работы появится статистика, по которой можно будет ориентироваться и оптимизировать кампанию.

Не добавляйте в пакет приоритетные кампании

Если у вас есть приоритетный регион или направление, управляйте кампанией на него отдельно. При включении в пакет алгоритм может не дать ей достаточно бюджета и она не получит нужный трафик и конверсии.

Создавайте пакетную стратегию на основе существующей кампании

Это рекомендация Яндекса, и сам я ее еще не тестировал. Коллеги из Яндекса говорят, что если у вас есть стабильно работающая рекламная кампания с качественными показателями, ее можно сделать источником стратегии и не создавать пакетную стратегию с нуля. Исходная кампания продолжит работать, как работала, а другие кампании из пакета возьмут у нее лучшее.

Не редактируйте пакетные стратегии в Директ Коммандере

Коммандер пока не поддерживает пакетные стратегии и может сделать не то, что вы хотели. Например, если отредактировать в нем настройки стратегии в кампании, подключенной к пакету, кампания выйдет из пакета и начнет работать по обычной стратегии. А если попытаться остановить часть рекламных объявлений в пакетной кампании, может остановиться вся кампания. Сейчас лучше работать с пакетными кампаниями в веб-версии Яндекс Директа.

Остается несколько вопросов

На сегодня ряд вопросов о пакетных стратегиях остается неясным и может получить ответы в будущем, когда появится больше кейсов.

Как распределяются показы между сильной и слабыми кампаниями

Предположим, одна из кампаний в пакетной стратегии стабильно работает хорошо и эффективно тратит 50 000 руб. в месяц. Остальные работают не очень эффективно: получают мало трафика или не вписываются в KPI. Мы хотим, чтобы алгоритм подтянул и улучшил слабые кампании, и даем ему дополнительный бюджет в 50 000 руб. Есть предположение, что алгоритм решит потратить его на сильную кампанию вместо того, чтобы подтягивать слабые. Ему придется придумать, как эффективно расходовать +100% бюджета в этой кампании, он может с этим не справиться и ухудшить статистику. Многие специалисты на рынке не добавляют в пакет хорошо работающие кампании из-за риска испортить их.

Как будет работать пакетная стратегия при разном расписании показов

Если в пакете две рекламные кампании: у одной показы с понедельника по пятницу, у другой кампании — с субботы по воскресенье, то сейчас непонятно, как в них распределяется бюджет и не будет ли он тратиться на буднях так, что на выходные ничего не останется.

Усиливает ли пакетная стратегия кампании с нестабильным результатом

Предположим, что мы подключаем к пакету кампанию с нестабильным результатом: она приносит восемь конверсий на одной неделе и 12 на другой и периодически выпадает из обучения. В пакете она начнет обучение с нуля и может потерять даже наработанные крохи. Пока мы видим, что в таком случае у кампании статистика сначала падает, потом выравнивается, но вау-эффекта точно не происходит.

Коротко о главном

Пакетная стратегия — не волшебная палочка. Это просто стратегия с прежними ограничениями и нюансами. Пакет — не настройка, при которой Яндекс учитывает все конверсии в аккаунте, а специалист работает с кампаниями, как раньше.

Пакеты хороши тем, что теперь удобнее структурировать аккаунт и объединять в единую стратегию разные рекламные кампании, когда продвигаешь один продукт. Например, если хочется, чтобы сетка рекламных кампаний с поиском, РСЯ и ретаргетингом работала под единым бюджетом, пакет пригодится.

«Яндекс.Директ» изменил стратегии. Как с ними работать в 2022 году

Разбираемся, какие стратегии теперь есть в «Директе» и как их настраивать.

Дарья Чепурнова

Обозреватель Skillbox Media, отраслевой журналист. Работала с TexTerra, SMMplanner, «Нетологией», «ПланФактом», Semantica. Написала больше 60 текстов для рекламных кампаний в «Дзене». Вела нишевой канал на YouTube.

В октябре 2022 года «Яндекс.Директ» объявил об обновлении интерфейса для работы со стратегиями. Старые стратегии объединили и изменили, чтобы упростить настройку рекламы.

Теперь рекламодателям доступны три стратегии — «Максимум конверсий», «Максимум кликов» и «Максимум кликов с ручными ставками». Разбираемся, как они работают.

Как можно настраивать новые стратегии в «Директе»

Стратегия «Максимум конверсий» объединила в себе две старые стратегии — «Оптимизацию конверсий» и «Целевую долю рекламных расходов». Она приносит максимум действий, необходимых рекламодателю, — например, подписок или продаж. Стратегию можно использовать, если на сайте установлен счётчик «Яндекс.Метрики» и настроены цели.

Оплачивать рекламу по стратегии «Максимум конверсий» можно за клики и за конверсии. Для управления стоимостью рекламы доступны четыре вида ограничений:

• Недельный бюджет. Его можно указать при плате за клики и конверсии. Минимальный бюджет — 300 рублей, рекомендуемый — не менее чем 10 × цена конверсии.
• Средняя цена конверсии. Её можно указать при плате за клики. Минимальная цена — 0,9 рубля.
• Цена конверсии. Её можно указать при плате за конверсии. Нижней границы нет, верхняя — 15 тысяч рублей.
• Доля рекламных расходов. Её можно использовать при плате за конверсии и клики. Чтобы ограничение сработало, нужно передавать в «Директ» данные о доходах по целям. Допустим, ваш доход от регистрации пользователя — 300 рублей. Вы можете установить долю рекламных расходов 10%, и стратегия будет приносить регистрации по 30 рублей.

При указанных ограничениях алгоритм будет стремиться придерживаться их, но возможны незначительные отклонения. Если указана слишком низкая цена, «Директ» предупредит об этом.

Стратегия «Максимум кликов» — обновлённая «Оптимизация кликов». Она нужна, чтобы получать максимум переходов на сайт. Её можно использовать, даже если на сайте нет счётчика «Метрики». Но с настроенными целями стратегия сработает лучше.

В рамках стратегии можно ограничивать недельный бюджет и задавать среднюю стоимость клика. Деньги будут списывать за каждый переход по объявлению.

Установить максимальную стоимость клика, как раньше, нельзя — ограничение убрали. Это сделали, чтобы «дать алгоритму больше возможностей приводить нужный трафик».

Стратегия «Максимум кликов с ручными ставками» — обновлённое «Ручное управление ставками с оптимизацией». Стратегия нужна, чтобы получать максимум кликов с соблюдением ставок для разных условий показа объявлений.

Раньше в стратегии можно было указать ставки для каждой ключевой фразы. Теперь максимальная ставка одна. Вы задаёте её для всех ключевых фраз, но можете использовать корректировки — повышающие и понижающие коэффициенты для разных условий показа: например, для пола и возраста пользователей. Если задать корректировку +200% для показа женщинам, за клик от них могут списать в два раза больше указанной ставки.

Как узнать больше о рекламе в «Директе»

• Чтобы использовать стратегию «Максимум конверсий», нужно установить счётчик «Метрики» на сайт. В Skillbox Media есть инструкция по тому, как настроить этот счётчик и проверить, правильно ли он работает.
• Задать ограничение по доле рекламных расходов можно, если связать «Метрику» и «Директ». В этом материале рассказали, как это сделать и как повысить эффективность рекламы с помощью этой связки.
• В «Директе» есть прогноз бюджета. Инструментом пользуются, чтобы предсказать результаты рекламы: понять, сколько переходов удастся получить и какой бюджет для этого понадобится. Прочитайте эту статью, чтобы понять, как работать с прогнозом.
• На эффективность рекламы в «Директе» влияет много факторов — от настроек аудитории и подобранных ключевых фраз до качества посадочной страницы. Приходите на курс Skillbox «Профессия Специалист по настройке контекстной рекламы», чтобы научиться запускать и оптимизировать рекламу так, чтобы она приносила прибыль.