Что означает конверсия в директе

Что такое конверсия в Яндекс Директ

Трафик — это важно. Но как понять, есть ли от него результаты? В этой статье мы подробно разберем, что такое конверсия в Яндекс Директе, от каких факторов она зависит и как она рассчитывается. Для начала нужно запомнить, что конверсией (CR, Conversion rate) принято называть соотношение визитов целевых посетителей, которые привели к конверсионному действию, и числа посещений, выраженное в процентах. Целевым клиентом называют пользователя, который после перехода на сайт купил товар, оформил заказ услуги или выполнил другое необходимое действие. Также в интернет-маркетинге такого пользователя часто назвают лид (lead).

Примеры целевых действий клиента

• заказе обратного звонка через виджет;
• заполнении формы на сайте;
• подписке на рассылку новостей, информации об действующих акциях, скидках;
• оформлении заказа;
• обращении в службу поддержки;
• проведении на сайте необходимого времени;
• добавлении понравившегося товара в корзину;
• просмотре конкретного количества страниц.

От чего зависит коэффициент целевых визитов (кликов)?

Он зависит от частотности ключевых слов, оформления интернет-ресурса, качества рекламы, точности геотаргетинга и CTR (показателя кликабельности). Последний параметр играет большую роль, поскольку при его увеличении уменьшается стоимость клика. Благодаря этому можно увеличивать количество посетителей.

Подробнее об этом можно почитать в соответствующих статьях: как уменьшить стоимость клика или как увеличить CTR.

Как рассчитать конверсию

Формула расчета конверсии выглядит следующим образом:

Конверсия = заявки/клики*100%

Благодаря настройке конверсии в Яндекс Директе можно следить за важными показателями. Например, если переходов на сайт было 500, а заказов совершено только 5, то показатель равен 1%.

Если посмотреть статистику в рекламном кабинете Яндекс Директа, то она будет выглядеть так (на скриншоте представлены значения кампаний контекстной рекламы и РСЯ):

Как отслеживать

Перед отслеживанием конверсии объявления в Яндекс Директе нужно выполнить следующую настройку:

1. Создание целей в Яндекс Метрике. Для отслеживания показателя в Яндекс Директ надо задать цели на вкладке настроек счетчика. Они бывают двух основных видов: сложные и простые. Первый вид отличается наличием нескольких шагов (просмотр страницы, совершение звонка), а второй — количество просмотров страниц, сделанных звонков, а также покупок.
2. Необходимо связать показатели счетчика с рекламной кампанией, воспользовавшись общими настройками. Для этого устанавливается номер счетчика метрики.

После совершения этих действий Яндекс будет автоматически подсчитывать статистику по стоимости заявок, количеству и проценту конверсий.

Как повышается конверсия

Для ее увеличения специалистами предпринимаются следующие меры:

1. Снижение количества нецелевых запросов — первая и важная мера, благодаря которой может быть повышена конверсия в Яндексе. Если увеличивается количество посетителей по таким запросам, то их нужно добавить в минус-слова.
2. Проверка качества рекламы (трактовка предложения, наличие на сайте всего обещанного вашей ЦА).
3. Оценка лендинга. Необходимо проверить, соответствует ли он размещаемым объявлениям. Возможно, есть страницы, точнее отвечающие запросам.
4. Проверка качества страниц, на которые ведет реклама — еще одна мера, направленная на увеличение числа целевых визитов (кликов) в Яндекс Директ. Посмотрите, как сделано у других сайтов в вашей нише и подумайте, можно ли сделать так у себя.
5. Анализ сайта на наличие слабых мест. При наличии высоких цен делается акцент на основные достоинства продукции (услуг). Важно вызывать доверие у пользователя, для этого указываем сертификаты, достижения, лицензии, условия работы, контакты и т.п.
6. Изменение распределения бюджета между ключевыми фразами.
7. Отмена или изменение объявлений с большим числом отказов.
8. Необходимо задать корректировку по полу, возрастной категории, времени, что также поможет увеличить визиты (клики) в Яндекс Директ. Важно ориентироваться на целевую аудиторию и с ее учетом изменять ставки, понижая или повышая их.

Соотношение визитов целевых посетителей и числа посещений зависит не только от объявлений, но и от интернет-ресурса. Поэтому необходимо прикладывать усилия для улучшения рекламы и повышения эффективности страниц. Грамотная настройка сайта и контекстной рекламы покажет эффективность принятых мер. Повысить конверсию можно и с помощью нашего «Биддера».

Какая конверсия считается хорошей в Яндекс Директ?

Ответ на вопрос, какая конверсия является хорошей, может отличаться в каждом отдельном случае, поскольку все зависит от значений CTR и других параметров. Хорошая конверсия — это та, при которой заявки обходятся выгодно и их достаточно по количеству. К примеру, если показатель равен 1%, но стоимость услуги или товара окупает затраченные средства и отсюда реклама является выгодной — это хорошее соотношение визитов целевых посетителей и общего числа посещений.

В любом случае каждый бизнес имеет свой показатель соотношения целевых визитов и количества посещений. Например, если сравнить службу по доставке еды и продуктов с интернет-магазином женской одежды, то у первого варианта показатели достижения цели будут лучше. Объясняется это просто: зачастую посетители интернет-магазинов рассматривают товары из любопытства, чтобы сделать покупку позже. Поэтому рассуждения о том, каким должно быть значение, довольно субъективны. Если реклама окупается, то дела обстоят неплохо даже при невысоких показателях.

• KPI контекстной рекламы
• Аудит рекламной кампании в Яндекс Директ
• Этапы настройки контекстной рекламы

Оплата за конверсию Яндекс.Директ: что это и стоит ли применять

30 апреля 2020-го года в кабинете Яндекс.Директ появилась новая опция: Оплата за конверсию. Разбираемся, насколько данная модель актуальна для получения лидов.

Статья будет полностью основана на моём личном опыте использования, поэтому тут будет минимум технической информации и рассказов об особенностях алгоритмов Яндекса. Считаю, что на эту тему уже написано достаточно материалов.

Если кратко, то принцип оплаты за конверсии заключается в том, что ты платишь фиксированную сумму только за совершённое целевое действие, которое сам заранее установил в Метрике (например оформление заказа).

Сумму за конверсию можно установить самому, однако Яндекс на основе своего алгоритма сам рекомендует определённую сумму. Более того, по мере работы и накоплению статистики, эта сумма может корректироваться.

О запуске данного формата оплаты я узнал ещё на самом его старте, однако не спешил его использовать. Причина проста — я прежде никогда не видел успешных подобных примеров.

Да и звучит как-то сказочно: «Плати фикс за лиды». И никаких сливов бюджета! Кто поверит в такую историю?

Богдан Ефремов, Специалист по контекстной рекламе.

Однако, в итоге поработав с данной стратегией, я сделал для себя несколько важных выводов.

1. Стратегия действительно работает.

Вы не потратите деньги, если не совершенно целевое действие. Причём количество показов на кампании может перевалить за несколько тысяч. Действительно, условно-бесплатные показы и клики будут обеспечены. Хотя лично у меня были случаи расхода средств по кампании без целевого действия. Возможно это баг системы, не знаю. Напишите в комментарии, кто сталкивался.

2. Алгоритму нужно время.

Тут как повезёт. Результат может появиться сразу, может через месяц. Но в среднем, алгоритму требуется в районе 1-2 недель, чтобы найти оптимальные точки продаж. Разумеется, много зависит и от самих настроек рекламы.

3. Ставки менять нельзя.

Ну тут всё логично. Система сама определяет наиболее рентабельные ключи и распределяет ставки по ним.

4. Интервал между продажами.

Он тут может быть существенно выше, нежели в случае оплаты за клики, и порой некоторые кампании стоят до нескольких дней без расхода, не принося лидов. Да, такое бывает и в случае с оплатой за клики, но там мы хотя бы можем повлиять на процесс.

5. Не так выгодно, как может показаться.

В среднем, по моему опыту, стоимость лида ниже при оплате за клик. Причём её всегда можно понизить при оптимизации рекламы. С оплатой за конверсии вы всегда платите фикс и точка. Причём иногда может показаться, что он завышенный.

Но с другой стороны, это честная плата за финансовую безопасность. Не хочешь рисковать — доплачивай.

Кому подойдёт такая система?

На самом деле, много кому. Яндекс заявляет, что уже более 30% рекламных кабинетов перешли на эту систему, во что я охотно не верю. Ведь согласно пункту 5 — вы, как правило, платите за лид несколько больше, чем при иной стратегии, что выгодно Яндексу, а значит они будут пиарить данный пункт до последнего.

Аргумент, что Яндексу более выгодно, когда рекламодатели сливают бюджеты на кликах не уместен, ибо такие рекламодатели либо со временем определяют оптимальную стоимость лида и придерживаются её, либо уходят с площадки.

Богдан Ефремов, Специалист по контекстной рекламе.

Может показаться, что я без позитива воспринимаю данную стратегию, однако это далеко не так.

Данная стратегия выгодна начинающим рекламодателям, которые либо плохо разбираются в рекламе, либо ещё не накопили достаточно статистики, чтобы самостоятельно выстраивать стратегию на кликах. Это ограничивает их от сливов бюджета.

Также, метод очень полезен при тестах, особенно при рискованных. Можно тестировать баннеры, ключи, связки и прочее, не боясь не окупить инвестиции.

Кроме того, в стратегии оплаты за конверсии можно активно использовать автотаргетинг, ведь он теперь физически не сможет слить бюджет на нерелевантных фразах, зато способен принести продажи на неочевидных ключах. Вообще можно творить почти всё, что угодно, что ещё нужно для счастья?

Хотя я часто сталкиваюсь с ситуацией, что бюджет за конверсию потратился, а самой конверсии нигде нет. Но, возможно, это просто исключение.

Богдан Ефремов, Специалист по контекстной рекламе.

Как бы то ни было, алгоритмы с каждым годом становятся всё лучше и лучше. Многие специалисты утверждают, что на момент 2021-го года он уже работает кратно эффективнее, чем в Апреле того года. Что будет дальше, я думаю вполне очевидно.

Уже сейчас, ко мне приходят клиенты, у которых всё продвижение основано на оплате за конверсию и они не хотят принимать никакую другую.

Мне эти настроения абсолютно понятны, ведь со стороны предпринимателя всё просто: заплатил столько то — получил столько то.

Хотя лично я всё же пока предпочитаю оплату за клик с ручным выставлением ставок. Для меня предельно важно иметь возможность влиять на ход кампании и снижать стоимость лида. Но кто знает, что будет через год или два, верно?

В данной статье я поделился опытом по применению стратегии «Оплата за конверсию».
Если у вас есть свой личный опыт использования, добро пожаловать в комментарии!
Ставьте лайки и подписывайтесь на мой блог, это мотивирует меня писать больше полезной информации! По всем вопросам отвечаю в личных сообщениях VC.RU и в соцсетях (ссылки в профиле).

Богдан Ефремов, Специалист по контекстной рекламе.
18 показов
9.6K открытий
10 комментариев
Написать комментарий.

Инструмент в перспективе и при должном развитии будет действительно крайне интересным. Но на текущий момент мы столкнулись с рядом минусов, которые перевешивают плюсы.

1. Бюджетозависимость — при очень скромных бюджетах стратегия работать попросту не будет.

2. Масштабируемость — «усилять» (так говорят некоторые наши клиенты) такие кампании фактически нельзя, только за счет расширения семантики и форматов РК.

3. Управляемость — как и сказал автор, с этим проблемы, а очень часто это ключевой момент.

4. Часто завышенная стоимость лида — для любого бизнеса есть своя допустимая стоимость конверсии, например, 300 р за лид, в ручной стратегии можно добиться этих результатов и иметь нужное количество конверсий. При такой стратегии Яндекс может рекомендовать выставить стоимость 700р, что недопустимо. При указанной цене в 300р будет давать 2-3 лида в неделю.

5. Некорректное распределение трафика — в кампаниях, как правило, присутствуют разные наборы запросов, и трафик может тупо идти условно на одну группу, а остальные давать крохи..

6. Практически любые корректировки кампаний (тексты, заголовки и т.д.) приводят к переформированию стратегии, которая может идти несколько недель. И всё это время вполне возможна ситуация, когда лидов нет вообще, но и бюджеты не улетают.

Но, в целом, перспективы очень позитивные.

Конверсия рекламы в Яндекс.Директе и Google Adwords

По нашим данным реальный коэффициент конверсии рекламы в Яндекс.Директе и Google Adwords составляет в среднем 2%. Чем дороже товар или услуга, тем меньше коэффициент конверсии (пользователь готов совершить большее количество кликов перед совершением покупки) и наоборот. Так, для недвижимости коэффициент конверсии составляет 0,1%. Для оборудования – 0,2-1%. Для некоторых видов товаров и услуг коэффициент конверсии рекламы в Яндекс.Директе и Google Adwords может доходить до 30%.

Зная прибыльность по тем или иным товарам и услугам и опираясь на данные по ценам клика, можно примерно оценить рентабельность инвестиций (ROI) в контекстную рекламу.

Мы довольно часто убеждаемся в том, что многие попытки отследить конверсию рекламы в Яндекс.Директе и Google Adwords (неважно – по Яндекс.Метрике, или по Google Analytics) обречены на неудачу. К примеру, вводится такое понятие как отказы. Под этим подразумевается, что пользователь зашел на страницу и после этой страницы ушел с сайта.

Но, во-первых, чем на более глубокую страницу мы отправляем пользователя с заголовка объявления, тем более точно удовлетворяем интерес пользователя (ему, может быть, и незачем идти на другие страницы).

Во-вторых, где гарантия, что пользователь, зайдя на страницу, не позвонил в фирму и не получил таким образом ответы на все свои вопросы?

В-третьих, где гарантия, что пользователь, посмотрев на страницу, не занес сайт в закладки?

В-четвертых, данных для достоверных выводов слишком мало.

В-пятых, как можно оценить этот показатель, если пользователь кликает на ссылку «Адрес и телефон» – там и идти-то больше некуда. И т.д., и т.п.

Иначе говоря, такие показатели, как “отказы”, “целевые страницы” и т.п. являются суррогатами понятия “реальной конверсии рекламы”. И насколько эти показатели близки друг к другу, оценить практически невозможно.

Теперь по поводу достоверности. Для того чтобы данные были достоверными, нужно проанализировать их как минимум на 10 клиентах. Подчеркиваем – реальных клиентах! И при этом подразумевается, что все клиенты точно знают, по какой именно рекламе они пришли, вплоть до того, какой ключевой запрос в какой системе они набирали. Если коэффициент конверсии рекламы в Яндекс.Директе и Google Adwords составляет 1% (иногда – меньше), то нужно, чтобы было 1000 кликов. И, кстати, любой маркетолог скажет, что маркетинговые исследования на 10 клиентах будут недостаточно достоверными.

Таким образом, сделать выводы по различиям в коэффициентах конверсий рекламы в Яндекс.Директе и Google Adwords можно, скажем, по контекстно-поисковым системам или по различиям в коэффициентах конверсий на поисковых и тематических площадках. По объявлениям это сделать гораздо сложнее, поскольку нужно, чтобы было не меньше 1000 кликов по каждому объявлению. А уж по ключевым словам – и подавно! Если, к примеру, рекламодатель оценил, что коэффициент конверсии клика в клиента по каким-либо ключевым словам отличается в 10 раз и установил в соответствии с этим цены за клик, то он получит лучшие результаты. Но если рекламодатель ошибся в оценке, и на самом деле коэффициент конверсии различается всего лишь в 2 раза, то наша стратегия даст лучшие результаты.

Другими словами, в отсутствие данных по коэффициентам конверсии рекламы в Яндекс.Директе и Google Adwords наиболее оптимальной стратегией является стратегия минимизации цены клика.

Это очень важный момент, на который хочется обратить внимание. При ошибке в оценке коэффициентов конверсии можно получить худшие результаты, чем при предположении, что они одинаковы. Хотя, безусловно, попытки проанализировать конверсию рекламы в Яндекс.Директе и Google Adwords можно только приветствовать.

Конверсия в Яндекс Директе: как считать и отслеживать

Когда рекламная кампания в Яндекс Директе запущена, работа над ней продолжается. Чтобы получать от кампаний максимум, важно постоянно отслеживать их эффективность — в первую очередь, конверсии.

Обратите внимание, что показ конверсий происходит в том случае, если к рекламным кампаниям до запуска был подключен счетчик Яндекс Метрики и настроены цели для всех источников конверсий.

Отслеживая и фиксируя конверсии в Яндекс Директе, вы понимаете, сколько посетителей, пришедших на сайт с рекламы, выполняют целевое действие, например, оставляет номер телефона. Если показатели конверсии у объявлений и ключевых фраз не поднимаются выше нуля, нужно устранять проблемы.

Существует формула, по которой можно вычислить конверсию на всех этапах воронки продаж.

Так вы узнаете на каком этапе потенциальные покупатели совершают большее или меньшее количество конверсионных действий. Формулу можно применять для подсчета конверсии не только для Яндекс Директа, но и для любого другого рекламного канала.

Где узнать о конверсиях в Яндекс Директе

Рассмотрим алгоритм создания отчета о конверсиях на примере нового интерфейса Директа.

Поставьте чек-бокс на нужной кампании, затем нажмите на «Действие» и «Перейти в Мастер отчетов»:

После этого откроется поле, где нужно:

• указать временной период для просмотра данных;
• поставить галочку на «Конверсии»;
• выбрать в «Срезах» те данные, по которым необходимо посмотреть конверсию, например, «Группы объявлений».

Для удобства анализа данных выгрузите отчет в Excel, нажав на «Экспорт»:

Следовать этому алгоритму можно при анализе кампаний как на Поиске, так и в РСЯ. В РСЯ также обращайте внимание на площадки, которые приносят конверсии и не являются «мусорными».

Что делать дальше

Устраните слабые стороны рекламной кампании и переработайте объявления — наши гайды по составлению объявлений для Поиска и для РСЯ вам в этом помогут. Если после этих действий конверсия и продажи не увеличились, то ищите проблему на сайте. Возможно, клиент не может оставить свои данные, так как форма перестала работать. Если происходят технические проблемы на сайте, после их устранения следует проверить и переустановить код счетчика. Существует четыре способа проверить установку кода счетчика.

Статистика по конверсиям в Яндекс Директе помогает оценить эффективность рекламной кампании и вовремя устранить проблемы, чтобы привлекать целевых клиентов по низкой цене за клик.